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"Que digan que van a comprarte, no significa que vayan a hacerlo"

De por qué el éxito de un lanzamiento va más allá de la intencionalidad de compra
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La opinión de Cristina Pérez, Head of Innovation en la división Insights de Kantar España, sobre por qué el éxito de un lanzamiento va más allá de la intencionalidad de compra.

Seguramente muchos de vosotros habréis oído hablar del bajo porcentaje de éxito de los nuevos lanzamientos en el mercado. No sólo eso, sino que muchos lo habréis sufrido en vuestros propios negocios.

Es cierto que, en general, hablamos de que aproximadamente sólo 2 de cada 10 innovaciones triunfan. Y lo hacen, (triunfar), cuando ya hemos invertido no sólo en ideación y en producción, sino también en activación y comunicación, con el consiguiente desastre: el producto o servicio es retirado del mercado por baja rotación, creando desgaste y confusión a nuestros compradores sumado a todo el gasto ya realizado.

A nosotros estas estadísticas no nos sorprenden. Nuestros benchmark en Innovación nos indican que el 56 % de lo que testamos son presuntas innovaciones que no tienen ninguna posibilidad y que por tanto no deberían en ningún caso ser lanzadas al mercado. Un 6 % son ideas que no están mal pero deberían reformularse o adaptarse antes de ver la luz y, finalmente, sólo un 15 % son claramente propuestas estrella o ganadoras.

Y eso después de haber calibrado lo que nos han dicho nuestros compradores, que tienen en algunos casos la tendencia a sobrevalorar su predisposicion a la compra. Esto es más habitual en países de la franja mediterránea, como España o Italia, y menos en los países nórdicos, donde la correlación entre intencionalidad de compra y el éxito posterior es mayor.

Preguntar y completar la información

¿Qué significa esto desde el punto de vista más estratégico? Que en el momento de decidir o no lanzar un nuevo producto, no es suficiente con disponer solo de kpi’s más básicos, sino que hay que incorporar a la ecuación otros aspectos más relacionados con el comportamiento del target: la relación con la marca, la predisposición a la compra de nuevos productos o la importancia del precio en la elección final. Disponer de este tipo de información e incorporarla en la decisión final de lanzamiento ayuda a minimizar el riesgo y por tanto a asegurar una mayor conversión a ventas, sobre todo a largo plazo.

Y además, no podemos tomar la información de forma generalizada e indiscrimada. Si como consumidores no nos acercamos a las marcas de la misma forma, ni compramos o vivimos las categorías de la misma manera, obviamente tampoco opinamos sobre ellas por igual… ¿Por qué entonces no incorporamos estas diferencias en las recomendaciones de lanzamiento, utilizando benchmarking diferentes según la categoría?

Ser el primero cuenta

Por último, y no menos importante, no debemos olvidar la importancia de ser el primero, ya que te convierte en referente y marca la diferencia. Nuestros datos de lanzamiento nos dicen que el primero que lanza se queda con el 70 % del mercado cuando llega un segundo competidor, y con el 55 % cuando entra un tercero. Imaginaos, cómo el esfuerzo y coste en comunicación, negociación con los retailers o diferenciación respecto a otras alternativas se multiplica de forma espectacular cuando no has sido suficientemente rápido en pensar, diseñar y llevar al mercado.

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En este sentido, disponer de herramientas que coloquen al comprador en el centro e involuclarlo desde el principio, escuchando lo que nos dice directa o indirectamente a través de sus rasgos de personalidad, con benchmarks personalizados y con procedimientos agile, nos ayuda a optimizar nuestras inversiones, asegurar nuestro negocio y sobre todo, seguir presente en las cestas de nuestros compradores.

Cristina Perez autorizada

Desde Kantar llevamos muchos años haciéndolo con éxito para nuestros clientes (53.000 estudios testados en 312 categorías y en más de 90 países). Es precisamente por ello que sabemos que la posibilidad de comparar con productos similares en tu categoría o tener los conocimientos que dan años de experiencia pretestando innovaciones son absolutamente diferenciales a la hora de lanzar con seguridad al mercado. Ahora, con la velocidad a la que se mueve el mercado, hemos desarrollado nuestras soluciones de innovación en la plataforma agile Kantar Marketplace pudiendo dar respuestas en tan solo 24 horas. Os invito a visitarla y a pedirnos una demo para tomar decisiones a la velocidad del negocio

(cristina.perez@kantar.com)

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