Opinión

Juan Luis Durich: “Parece claro es que vamos a sufrir una fuerte crisis económica, a corto-medio plazo”

La opinión del director general de Consum
Juan Luis Durich Dtor Gral Consum
​Juan Luis Durich, director general de Consum.

- ¿Qué valoración hace de la evolución del sector de la distribución en España en los últimos 12 meses?

El incremento de los costes de la energía y de las materias primas (como cereales, envases, transporte…) que ya teníamos, que se están viendo agravados por la guerra de Rusia con Ucrania, sin duda, están teniendo un impacto en los precios, como ya lo estamos viendo desde verano de 2021, con un IPC que no para de subir y que no registrábamos desde hace décadas.

El sector de la alimentación estamos haciendo un gran esfuerzo por no repercutir el 100% de dichos incrementos al consumidor, aún a costa de nuestros márgenes, aunque, inevitablemente la guerra ha terminado de agravar una situación de dependencia. La globalización de la economía hace que estemos muy pendientes de qué sucede en el mercado asiático y de la evolución del conflicto de Rusia y Ucrania, naciones de las que Europa depende mucho en cuanto a materias primas básicas, como el trigo y el girasol, entre otros, pero también desde el punto de vista energético, como el gas y el petróleo, entre otros muchos componentes. Con la pandemia la logística se ha convertido en fundamental para el buen funcionamiento de los mercados nacionales y, ahora con la guerra, también internacionales.

“Igual los consumidores no entran a Consum por el precio, como a los discount, pero tampoco se va por el precio”

Estamos en una realidad cada vez más cambiante, en la que las necesidades de los consumidores se van a ver afectadas a nivel económico, y debemos ser capaces de dar una respuesta adecuada a cada situación, manteniendo nuestra estrategia de ser la cadena de supermercados en la que el cliente encuentre la mejor relación calidad-precio del mercado, sin que eso signifique que renunciamos al precio.

- ¿Cómo se ha comportado su organización en este contexto? ¿Qué hitos destacaría de empresa en el último año? ¿Sobre qué pilares está basada la actual estrategia de la compañía?

Nosotros hemos demostrado que, en un sector tan competitivo como es la distribución alimentaria, es posible y viable el modelo cooperativo. De hecho, ocupamos el sexto puesto en el Ranking Nacional de Distribución Alimentaria, con una cuota de mercado del 4,4% y del 12,9% en nuestra área de influencia.

Nuestro modelo de negocio se basa en supermercados de proximidad, donde ofrecemos una amplia variedad de marcas y productos de marca propia Consum para favorecer la capacidad de elección de los clientes, así como la excelencia y especialización en productos frescos, con atención personalizada, buena opción calidad/precio en los productos de marca propia, así como una firme apuesta por los productos locales. Además, seguimos potenciando nuestro programa de fidelización Mundo Consum, para seguir ofreciendo importantes descuentos en las compras, tanto de forma directa como personalizada, en función de los hábitos de compra de nuestros socios-clientes y también nuestra compra online, ampliando las localidades con acceso a la misma (www.tienda.consum.es).

En 2021 las ventas se han situado en 3.378,9 millones de euros, un 1,6% más que el ejercicio anterior, y los resultados en 67,9 millones de euros, un 3,6% más. El total de inversiones alcanzó los 149,9 millones de euros, un 27,6% más respecto a 2020, destinadas a la apertura de 54 nuevos supermercados, -6 propios y 48 franquicias Charter, a la ampliación y reforma de 35 tiendas, la digitalización de procesos de las centrales logísticas y a procesos de innovación y digitalización, hasta alcanzar una red de 838 establecimientos, 466 propios y 372 Charter, ubicados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. Creamos cerca de 900 empleos, hasta alcanzar una plantilla de más de 18.200 personas e implantamos la semana laboral de 5 días en 100 supermercados, y la hemos extendido a 100 más en 2022, con el objetivo de implantarla en toda nuestra red comercial propia a principios de 2024.

En Consum entendemos la innovación como un canal para desarrollar nuevos productos y servicios que faciliten la vida a las personas y se cubran las necesidades de todos nuestros grupos de interés. Para ello, invertimos 20,8 millones de euros en 2021.

Dentro del Plan de prevención del desperdicio alimentario, liderado por el programa Profit de donación de alimentos, también hemos celebrado el décimo aniversario.

- ¿Qué principales cambios y tendencias de compra y consumo están aflorando en el actual contexto de inflación? ¿Qué papel tiene este aspecto en su compañía y cómo lo están tratando de cara a los clientes? ¿Cómo están adaptando a las tensiones inflacionistas actuales, subidas de costes de energía, combustible…?

La crisis sanitaria y el distanciamiento social que hemos vivido en 2020 y 2021, y, en menor medida, en el primer trimestre de 2022, ha provocado un impacto en el consumidor. Parece claro que va a haber cambios y que determinadas tendencias que han venido con esta crisis se quedarán, como la preocupación por la salud, pero también por la sostenibilidad, así como el incremento de la compra online. Por otro lado, la mayor exigencia de higiene y seguridad también se van a imponer como factor de competitividad, y el consumidor post-Covid igualmente valorará de forma especial la proximidad, que se asocia a la seguridad.

“Los fondos están invirtiendo en todos aquellos sectores con una rentabilidad estable y buena en el tiempo. Yo no descartaría que hubiera más movimientos de este tipo a lo largo del año”

La tendencia del mercado se orienta a una mayor demanda de producto fresco, donde Consum se diferencia de su competencia, con atención personalizada, trato interpersonal, elaboración individualizada, trazabilidad… Apostamos por los productos de proximidad y de temporada, productos responsables y sostenibles, porque está en nuestro ADN, como Cooperativa y empresa socialmente responsable.

También la preocupación por lo saludable está creciendo, por eso seguimos revisando la formulación de nuestros productos de marca Consum, siguiendo la Estrategia Naos, y potenciando nuestra gama de ecológicos, iniciada en 2016. Pero también priorizamos la capacidad de elección de nuestro cliente, apostando por variedad de marcas.

En la era de la digitalización y la omnicanalidad debemos ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra, sea cual sea el canal que utilice para comprar. Mejorar nuestro programa de fidelización Mundo Consum, ampliar nuestra tienda online y seguir abriendo tiendas físicas, a una media de unos 55 supermercados al año, entre propios y franquicias Charter, son nuestra prioridad, al tiempo que mejorar las soluciones tecnológicas en las tiendas físicas (wifi, turno electrónico, etiquetas digitales…).

- ¿Cómo ve la actual evolución de la Marca de Distribuidor en España? ¿Han impulsado su desarrollo dentro de la compañía en estos últimos meses? En este contexto, ¿ha incrementado la compañía su cuota de venta de MDD?

En Consum contamos con unas 15.200 referencia y el 13,4% es de marca propia. Nuestros productos de marca propia ofrecen una gama con la mejor relación de precio y calidad demandada por los clientes, que incorpora progresivamente mejoras a sus estándares de innovación, salud, ahorro, calidad, origen y sostenibilidad.

Nuestra marca propia ha tenido incrementos en la línea del resto de productos, no hemos diferenciado por el hecho de ser marca propia o marca de fabricante. Pero, efectivamente, a partir del último trimestre de 2021 ya hemos notado un incremento de la participación de nuestra marca propia en el total de la compra, ya que el valor de la compra de marca propia sobre el total de las ventas ha alcanzado una media de más del 27,5% en el último trimestre del año (que supone un incremento medio del 3,30%).

- ¿Qué opina del aumento de la venta online en el mercado del Gran Consumo español? ¿En qué medida ha crecido el ecommerce dentro de su compañía en el último año y cómo lo implementan? ¿Es un hábito de compra ya consolidado en el mercado español?

El coronavirus no lo ha cambiado todo. Y aunque es cierto que se han producido incrementos muy importantes de la venta online de los supermercados (ahora Consum vende un 50% más por este canal que en 2020), siguen siendo residuales para lo que representa el total de la facturación de este sector. De hecho, el peso de la tienda física sigue siendo el motor de nuestro crecimiento.

La venta online de Consum, presente ya en más de 350 poblaciones, ha continuado con su crecimiento imparable, con un aumento del 37,6% en 2021, hasta alcanzar los 61,37 millones de euros, lo que supone el 1,82% de las ventas totales, pero dado que todavía no hemos llegado con nuestra tienda online a todas las poblaciones o zonas en las que estamos físicamente, si comparamos este dato con las ventas realizadas en dichas zonas, el porcentaje de participación de las ventas online es del 3% (si solamente consideramos las ventas propias, y de un 2,6% si incluimos las ventas a franquicias también).

“Calculamos que durante 2022 tendremos un sobrecoste de electricidad muy superior a los 25 millones de euros, y este sobrecoste lo hemos previsto como no repercutible en nuestro margen”

Consideramos que la sociedad se ha acostumbrado a hacer determinadas compras online, aunque en el sector de la alimentación, y, en especial, los productos frescos, siguen teniendo una cuota bastante baja en relación con la tienda física, a pesar de que ha aumentado respecto a antes de la pandemia.

- ¿Cómo ve la evolución del modelo de franquicia dentro de la distribución alimentaria y cómo lo abordan dentro de su organización? ¿Qué porcentaje de establecimientos propios vs franquiciados tienen actualmente?

Charter, la franquicia de Consum, cerró 2021 batiendo su propio récord de aperturas hasta el momento, tras inaugurar 48 nuevos supermercados, repartidos por Cataluña, Comunitat Valenciana, Castilla-La Mancha y Región de Murcia. Charter ha sumado a su red comercial más de 14.200 m2 de superficie. Además, Consum incrementó un 12,9% la facturación a su franquicia respecto a 2020, hasta alcanzar los 444 millones de euros, cifra que supone 53,4 millones de euros más de lo previsto a principios de año.

De cara a 2022, las previsiones de la franquicia Charter son las de continuar con el mismo ritmo de crecimiento que en 2021, a razón de unas 40 aperturas al año, principalmente, en la Comunitat Valenciana y Cataluña, y, en menor medida, en Castilla-La Mancha, Andalucía y Región de Murcia. En cuanto a las ventas, se prevé que las ventas de Consum a Charter aumenten hasta los 481,3 millones de euros, cifra que supondría un crecimiento del 8,4% respecto a 2021.

En cualquier caso, nuestra franquicia es un negocio complementario, puesto que nuestro “core business” es la tienda propia Consum. Aunque en número son muchos (más de 375), sin embargo, representan una facturación aproximada del 10% del total de la cooperativa, y así continuará.

El grueso de aperturas de tiendas Charter en 2021 (el 80%) viene por nuestros propios franquiciados que crecen con nosotros, haciendo grande su propio negocio de supermercados. Y también de nuevos franquiciados. La apertura de Charter en estaciones de servicio también se está dando, pero en un número bastante inferior.

Lo que sí que hemos constatado es el interés de otros sectores perjudicados por la pandemia por abrir una franquicia Charter (de hostelería y otros) para diversificar sus negocios.

Y, fundamentalmente, porque les ofrecemos, probablemente, el mejor servicio y atención de negocio franquiciado que puede encontrarse hoy en España, toda vez que tratamos una tienda franquiciada exactamente igual que una propia, tanto a nivel de suministro, como de transporte logístico, y les proporcionamos una rentabilidad muy atractiva, todo ello, sin costes asociados de ninguna clase (solo pagan las mercancías, no hay royalties ni costes de publicidad).

Actualmente (a 20 de junio de 2022), Consum cuenta con 467 supermercados propios y 389 franquicias Charter.

- En su opinión: ¿Cuáles son los principales retos y debilidades a los que se enfrenta el sector del Gran Consumo en España? ¿Qué nuevas palancas y ejes de crecimiento considera esenciales para seguir ganando valor a corto y medio plazo?

El gran consumo se va a tener que enfrentar, durante todo este año, a la fuerte inflación y al elevado coste de las energías y los carburantes. Estos problemas van a ser comunes a todos los sectores industriales y a los consumidores nacionales, así como a escala internacional, dada la globalización de la economía.

El incremento del coste de electricidad en Consum en el primer trimestre de 2022 (aunque año natural) es del 325,16%, y supone un coste adicional de casi 14 MM € más (por lo que, de continuarse esta evolución, partiendo de la base de que en EL PG ya se había presupuestado un incremento de precio aproximado del 4%, supone un sobrecoste sobre lo presupuestado del 212,66%, y un total de 13.638.032,52 € de sobre coste trimestral).

A todo esto se le suma la guerra de Ucrania. Ojalá esta injusta invasión se acabe pronto, porque la incidencia que está teniendo sobre la economía mundial es devastadora: influye de forma acuciante en el incremento de los precios del combustible y, por tanto, en los precios de los productos, además de la influencia en el suministro de determinados productos alimenticios.

Pero, en cualquier caso, lo que parece claro es que vamos a sufrir una fuerte crisis económica, a corto-medio plazo. Las empresas de distribución alimentaria tendremos que estar a la altura para dar respuesta a las demandas y necesidades de ahorro de los consumidores.

- ¿Hay actualmente “guerras de precios” en la distribución española? De ser así, ¿cuáles cree que son sus consecuencias a corto y medio plazo?

Las cadenas de discount como Aldi y Lidl están empezando a mover ficha, haciendo ofertas importantes en determinados productos. En nuestro caso, no vamos a sacrificar la calidad que tenemos y ofrecemos, por bajar los precios. Lo que sí estamos haciendo es ofrecer una cesta básica a precios asequibles, realizando descuentos importantes a nuestros clientes, en aquellos productos que más compran, gracias a nuestro programa de fidelización Mundo Consum, que en 2021 superó los 50,5 millones de euros entre cheque regalo, vales y cupones descuento. Igual los consumidores no entran a Consum por el precio, como a los discount, pero tampoco se va por el precio.

- ¿Cómo ve el escenario actual de la distribución alimentaria en España? ¿Cómo valora la actual concentración del sector y el interés que están demostrando por invertir en él los fondos de inversión? ¿Habrá más movimientos en este sentido a corto plazo?

La concentración del sector de la distribución alimentaria no es ajena a la concentración que se está produciendo, de manera general, en otros sectores, como por ejemplo la banca. Hay que ser competitivos en un mercado global y, a veces, es necesaria la concentración empresarial para ello.

“Nuestras previsiones son aumentar las ventas un 4,4%, hasta los 3.527 M€”

Dicho esto, es perfectamente lógico que los fondos de inversión miren al sector de la distribución alimentaria española porque somos un sector rentable, que está creciendo, con buenos resultados y, en términos generales, el sector de la alimentación es un sector ‘nicho’ ante posibles crisis económicas, ya que al ser la alimentación un sector de primera necesidad, no sufre como otros las crisis y recesiones económicas.

En general, los fondos de inversión están invirtiendo en todos aquellos sectores con una rentabilidad estable y buena en el tiempo. Yo no descartaría que hubiera más movimientos de este tipo a lo largo del año. En nuestro caso, como somos cooperativa, es imposible que eso ocurra.

- ¿Qué balance hace de las aperturas de nuevos establecimientos que han llevado a cabo desde su compañía en los últimos meses? ¿Qué perspectivas de nuevas inauguraciones tienen de cara al final de 2022?

De momento, en lo que llevamos de ejercicio (hasta el 30 de junio de 2022) hemos abierto 3 Consum en Cartagena, Órgiva y Águilas, y a mediados de julio abriremos dos más: uno en Reus y el otro en Calonge i Sant Antoni Fragata. Respecto a la franquicia Charter, se han abierto 22 tiendas.

Para 2022, vamos a continuar abriendo tiendas, pero incrementando nuestro ritmo de aperturas, hasta los 56 supermercados más: 15 propios y 41 Charter y realizar 32 reformas y 12 ampliaciones.

También seguiremos generando puestos de trabajo, que seguramente superarán los 600 empleos, en la línea de la media de los últimos años.

Nuestra estrategia de expansión comercial siempre ha sido la misma, la de ‘mancha de aceite’, y vamos a continuar así. De hecho, la Región de Murcia y sur de Andalucía son unas de las zonas naturales de expansión de la Cooperativa, por eso construimos, hace unos años, la plataforma logística de Las Torres de Cotillas. La ampliación que realizamos en 2020 de la zona de frescos y la futura ampliación a partir de 2023 de la zona de seco demuestran nuestra apuesta por esas comunidades autónomas a corto y medio plazo.

Nuestra estrategia comercial se basa en la excelencia en frescos, por lo que cuidamos mucho que nuestras plataformas logísticas estén cerca de nuestros puntos de venta para garantizar dicho producto a nuestros clientes.

Además, dada nuestra expansión en Cataluña, que es nuestro segundo mercado en importancia tras la Comunidad Valenciana, también vamos a construir una plataforma logística en Barcelona, en Montcada i Reixac, que dé cobertura a la Cooperativa para los próximos años, aunque se trata de un proyecto a medio-largo plazo.

- ¿Qué previsiones maneja la compañía de cara al final de 2022?

Somos optimistas en cuanto a que 2022 será el año de la progresiva salida de la pandemia en España, dada la inmunidad de grupo, que está por encima del 80% de la población española vacunada y tengamos a la Covid-19 controlada, que no extinguida, con las vacunas de refuerzo y otras novedades farmacológicas que nos permitan poder volver a la vida que teníamos antes de marzo de 2020. Otra cosa será qué pasará con el control de la pandemia en Europa y el resto del mundo, en especial, del Tercer Mundo, porque hasta que no se llegue a escala mundial a niveles de vacunación elevados, no podremos hablar de ‘nueva normalidad’.

Calculamos que durante 2022 tendremos un sobrecoste de electricidad muy superior a los 25 millones de euros, y este sobrecoste lo hemos previsto como no repercutible en nuestro margen, es decir, no supondrá incremento de precios, sino que irá contra nuestro margen, de forma que tenemos previsto ganar menos que en 2021.

Nuestras previsiones son aumentar las ventas un 4,4%, hasta los 3.527 M€ (debiendo tener en cuenta el efecto de la inflación) y en cuanto a resultados, reducirlos hasta los 51,5 M€ (16,5 M€ menos que en 2021), motivado por el sobrecoste de la electricidad, que no repercutiremos en los precios y, por tanto, irá contra nuestro margen de beneficio, el efecto de la inflación, elevados precios de los carburantes y una recuperación total del consumo en la Restauración/Hostelería a niveles pre-pandemia.

El escenario 2022, viene marcado por la presión legislativa, con un reto importante de los recursos naturales que van a requerir de alternativas cada vez más renovables, con reivindicaciones sociales que requerirán de mayor compromiso por parte de las empresas, y con un protagonismo clave de la cadena de suministro.

En Consum seguiremos trabajando en el marco de nuestra Política de Sostenibilidad, y la estrategia 21-25, que nos lleva a trabajar con todos los grupos de interés para dar respuesta a los retos globales, en el marco de los ODS, y trabajando con objetivos basados en la ciencia. En 2022 vamos a continuar con la estrategia comercial que estamos desarrollando en los últimos años, basada en nuestra esencia cooperativa, que pone a las personas en el centro.

Entrevista publicada en el nº 1680 de ARAL 

(ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN 2022)

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