Opinión

"Crear una experiencia personalizada en la tienda"

​La opinión de Juan Leal Cárdenas, General Manager España y Portugal de Lexmark
Juan Leal, director general de Lexmark Iberia (Alta Resolución)
Juan Leal Cárdenas es General Manager España y Portugal de Lexmark.

Este año el sector minorista debe hacer balance, superar los retos de la pandemia y decidir qué deben esperar los clientes de su futura experiencia de compra. El análisis del comercio minorista 2021 de Deloitte estima que más de la mitad de los ejecutivos del comercio minorista (6 de cada 10) esperan que el panorama vuelva a la "normalidad" posterior a la crisis del Covid en un plazo de dos a cinco años. Sin embargo, ¿qué es lo "normal"? El sector minorista ya estaba cambiando antes de que los cierres obligaran a los consumidores a comprar más en Internet, y la pandemia no hizo sino acelerar el cambio hacia lo digital.

“Los compradores esperan ahora el mismo nivel de personalización en entornos offline que el que reciben online”

A medida que el panorama del comercio minorista cambia, hemos visto cómo los minoristas establecidos abandonan el mercado y entran nuevas empresas emergentes. Algunas cosas siguen siendo las mismas, como el deseo de navegar sin obstáculos y evitar las colas en las cajas. Sin embargo, el rápido paso a Internet durante la pandemia ha hecho que muchos esperen el mismo nivel de ofertas personalizadas que reciben en Internet, en el mundo real. Entonces, ¿cómo pueden las tiendas físicas competir con la capacidad de Internet para rastrear el comportamiento de los internautas y comercializar las ofertas en consecuencia?

Competencia para los consumidores

Tanto si se trata de supermercados que lanzan productos más baratos y competitivos de marca propia, como de innovadores disruptores que entran en el mercado, la competencia de las tiendas físicas por los ojos de los clientes y el dinero en efectivo es feroz. Esto se debe a que el mundo del comercio digital ofrece varias ventajas a las marcas, como la capacidad de reunir y aprovechar información que a menudo no es visible en el mundo físico. Por ejemplo, cuando se devuelve una prenda de ropa en una tienda física, el comprador no tiene que decir por qué ha cambiado de opinión y quiere que le devuelvan el dinero. Pero cuando hace lo mismo en Internet, se le pide que describa por qué quiere devolver el artículo. A través de sus respuestas, el minorista obtiene información valiosa sobre el tamaño y las preferencias (entre otras cosas), que puede aprovecharse para mejorar los procesos en toda la empresa.

La personalización es una ventaja importante del comercio digital. Después de casi dos años de exposición forzada al comercio electrónico, los compradores esperan ahora el mismo nivel de personalización en entornos offline que el que reciben online. Esto presiona a los minoristas tradicionales, que deben competir con el hecho de que los clientes online pueden ser dirigidos cuando ven un producto con incentivos para comprar o tener anuncios colocados delante de ellos para recordarles otras gamas. Físicamente esto es más difícil, pero la tecnología ofrece una solución.

Soluciones inteligentes

Para tener éxito en este nuevo entorno, los minoristas necesitan un enfoque inteligente de la tecnología en sus tiendas físicas. Soluciones como los cupones de geolocalización, la mejora de los procesos de planogramas y el seguimiento de la cabecera de los lineales son fundamentales.

Muchas soluciones inteligentes son sencillas de ejecutar; algunas que tienen un gran impacto solo necesitan el tipo adecuado de elementos visuales para animar a los clientes a completar una acción. La señalización en la tienda, por ejemplo, puede utilizarse para mostrar una etiqueta de geolocalización en un código QR, de modo que cualquiera que lo escanee pueda recibir información de marketing adicional y mayores oportunidades de venta en forma de cupones de descuento. La etiqueta de geolocalización también identifica en qué lugar de la tienda se encuentra la persona que navega en función de su ubicación en el pasillo. De nuevo, esto supone una oportunidad para enviarles automáticamente información o un descuento para los productos que están cerca o, incluso, para otros complementarios en otros lugares que podrían no haber considerado. Todos los escaneos de códigos QR y las ofertas digitales subsiguientes pueden supervisarse mediante una plataforma segura de IoT.

Del mismo modo, se puede utilizar una plataforma de gestión de activos IoT en la tienda para supervisar las cabeceras de los lineales. Dado que las ventas de los productos envasados para el consumidor que se exhiben en dichas cabeceras pueden representar hasta el 20% de las ventas totales, los fabricantes de bienes de consumo compiten entre sí por estas ubicaciones privilegiadas en las tiendas. La supervisión de las cabeceras de los lineales, como si fueran activos como pistolas de escáner o balanzas, es una tarea perfecta para una plataforma de IoT, que puede emitir alertas para garantizar el uso óptimo de este valioso espacio. Por ejemplo, supongamos que una marca ha licitado y ganado un espacio de uso de 10 días, pero los productos se agotan al tercer día; la monitorización permitiría al fabricante anticiparse a la posibilidad de siete días de estantes vacíos. Una alerta a tiempo les ayudaría a evitar el despilfarro de su costosa inversión, permitiéndoles reponer o sustituir con otro producto.

“Soluciones como los cupones de geolocalización, la mejora de los procesos de planogramas y el seguimiento de la cabecera de los lineales son fundamentales”

Con la capacidad de impresión adecuada en la tienda, los minoristas pueden ofrecer la señalización como servicio a los fabricantes de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) que deseen una promoción de venta flash rentable o una prueba de mercado específica. En lugar de que los gerentes de las tiendas tengan que enviar la señalización y los planogramas (lo que implica tiempo y gastos), podrían imprimir con el alto nivel requerido, con los tipos de letra y los gráficos adecuados, y asegurarse de que los productos promocionados se encuentran en la ubicación correcta para una exposición óptima, según lo especificado por el fabricante, y podrían cobrar al fabricante por la señalización mejorada.

Las consideraciones de costes y gastos son un punto de atención primordial para los minoristas que se enfrentan a márgenes estrechos en las difíciles condiciones actuales del mercado. Para mantenerse en la cima, los minoristas deben aprovechar las tecnologías emergentes, como la nube, el IoT y las iniciativas de transformación digital. A veces, la ayuda está al alcance de una fuente sorprendente, como el hardware, las soluciones y los servicios de un socio del ecosistema de impresión con los conocimientos y las soluciones que pueden impulsar un negocio minorista.

Fernando ruiz
Permite analizar la dispersión de los clientes y crear una hoja de ruta que recoja los hábitos de consumo de cada persona

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