En un contexto marcado por la incertidumbre económica, el consumidor español ha redefinido sus hábitos de compra con una lógica cada vez más racional y táctica. Así lo indican los datos de la sexta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE) un estudio impulsado por in-Store Media que ofrece una radiografía exhaustiva del perfil del nuevo shopper con una conclusión clara: el punto de venta físico sigue siendo clave en el proceso de compra. 

Según el informe, el 97% de los compradores sigue acudiendo a tiendas físicas para realizar sus compras de Gran Consumo y sólo un 3% compra exclusivamente online. En 2025, estos datos resultan reveladores: a pesar de vivir en un mundo digital, la tienda física mantiene un protagonismo indiscutible.  Y lo tiene no sólo por su capacidad para activar el consumo, sino también porque se trata de un espacio estratégico para que las marcas puedan conectar con el consumidor de forma directa, poco intrusiva y cada vez más personalizada. 

¿Qué otros datos arroja el OSE 2025 sobre el perfil del nuevo consumidor? Las conclusiones reflejan una tendencia hacia compras más fragmentadas y frecuentes, con tickets de menor importe y mayor recurrencia. El formato discounter es el más visitado, concentrando el 45% de las ventas, aunque el shopper gasta más en los hipermercados: una media de 44,8 euros, un 37% más que en los discounters. Además, el consumidor combina varios formatos y enseñas para completar su cesta -hasta 2,7 de media por mes-, lo que obliga a las marcas a repensar sus estrategias desde una visión multicanal e integrada. 

Las decisiones se toman en el lineal

El estudio refleja otro dato fundamental: el 89% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta; un hecho que impulsa que el 70% de los shoppers recuerde la comunicación de marcas en la propia tienda, con un 72% que declara que constituye el canal más influyente en su decisión final. Estos porcentajes no sólo refuerzan el rol del Retail Media en el punto de venta físico, sino que posicionan la comunicación en tienda como el medio más eficaz, superando a la televisión, internet y la vía pública en atención, impacto y recuerdo. Esta eficacia se traduce también en resultados: las campañas en el punto de venta incrementan de media un 18% las ventas de los productos comunicados.

“Dos factores se consolidan como verdaderos motores del cambio en la decisión de compra: las promociones y la innovación”

En este escenario, las acciones de Retail Media se consolidan como una estrategia clave para marcas y retailers: la comunicación en punto de venta representa una evolución lógica del marketing hacia entornos más relevantes, medibles y centrados en datos,  con mensajes útiles en el momento de mayor receptividad.

Un shopper más exigente, pero que sigue siendo influenciable

El OSE 2025 también refleja una evolución en las expectativas del consumidor: el precio y las promociones se han consolidado como el principal criterio de elección del tipo de establecimiento, con un 71% de shoppers que así lo afirman, 12 puntos superior respecto a 2021. De forma paralela, la comodidad y la experiencia de compra (ambas con un 60%) y el surtido (53%) también ganan peso en la percepción de valor.

Por otra parte, tan sólo el 14% de los consumidores se ciñe a su lista de la compra, por lo que tenemos un 86% de shoppers altamente influenciables por los estímulos de la tienda. Esta situación abre un amplio margen de actuación para marcas y distribuidores, que pueden capitalizar decisiones espontáneas que impacten directamente en el aumento de las ventas. 

Además, el shopper del siglo XXI no se casa con nadie: el 52% combina marcas blancas y de fabricante en su cesta de la compra; unas marcas de fabricante que siguen siendo elegidas por su valor diferencial, sustentado en atributos como la calidad, el sabor y la capacidad constante de innovar.

Por último, el estudio revela dos factores que se consolidan como verdaderos motores del cambio en la decisión de compra: las promociones y la innovación. El 68% de los consumidores admite que estaría dispuesto a cambiar de marca si encuentra una promoción atractiva, mientras que un 70% se siente especialmente atraído por los productos nuevos, siempre que estén bien comunicados. En este terreno, los descuentos directos se imponen como la fórmula promocional más efectiva, por encima del clásico 2x1 o los tradicionales cupones.

“Las campañas en el punto de venta incrementan de media un 18% las ventas de los productos comunicados"

En definitiva, el shopper actual transita entre la razón y los estímulos de la tienda, la planificación y la improvisación, en un contexto donde el punto de venta físico -lejos de perder protagonismo- se consolida como un escenario clave para influir en sus decisiones. En una época marcada por la sobreexposición a estímulos y la fragmentación de la atención del consumidor, el gran reto para marcas y distribuidores es dar con la fórmula que permita entregar el mensaje adecuado, en el momento preciso y en el lugar correcto; sólo así será posible construir experiencias en medio de tanto ruido.