La lealtad de los consumidores es un atributo que cuesta ganar y se tarda muy poco tiempo en perder. Por ello, la batalla entre las compañías para ofrecer mejores programas de fidelización es constante y decisiva. Según el último informe global "Fidelidad del Consumidor" realizado por Nielsen, al 80% de los españoles le gusta comprar en establecimientos que ofrecen estos programas basados en recompensas a sus miembros con incentivos de compra; una excelente manera además de conocer las preferencias de sus clientes. Muchos son los establecimientos o empresas que adoptan este tipo de estrategias de marketing y los propios consumidores son conscientes de ellas.
De hecho, un 59% de los consumidores consultados en España asegura que los establecimientos a los que acuden a comprar tienen esos programas, frente a un 41% que afirma que en su establecimiento de compra no cuentan con ese tipo de beneficios. Además, en España, la fidelidad al supermercado es evidente, ya que el 77% es completamente o muy leal a su tienda habitual. Lo mismo ocurre con los medicamentos y las bebidas carbonatadas cuyas marcas despiertan un 70% y un 66% de lealtad, respectivamente, entre los internautas consultados.
En la mayoría de los países del entorno de España, las empresas que proporcionan servicios telefónicos o de Internet y los fabricantes de móviles copan en muchas ocasiones los primeros lugares respecto al sentimiento de lealtad de los consumidores. De hecho, la media extraída por Nielsen para el conjunto de la Unión Europea sitúa a las instituciones financieras con un mayor nivel de lealtad entre los ciudadanos europeos (73%), seguido de los proveedores de servicios de Internet y cable (71%) o los de telefonía móvil (70%). En el único valor en que los españoles coinciden con sus vecinos europeos es en la fidelidad al supermercado, que se sitúa en el 71%. También es reseñable que en el resto de Europa, las marcas de bebidas carbonatadas se encuentran a la cola en fidelidad de los clientes con el 57% de los consultados, mientras que como se aprecia con anterioridad, este tipo de productos son de lo más valorado en España.
En el mercado español existe una sensibilidad al precio motivada por la crisis económica que se percibe y afecta a ámbitos muy diferentes. Los españoles tienen menos reparos en cambiar de fabricante respecto a marcas de snacks (47%), marcas de electrónica de consumo (45%), las de electrodomésticos (43%) o los minoristas online (43%).
El informe de Nielsen muestra cómo la fidelidad de los consumidores no es eterna y puede verse alterada por nuevas iniciativas de otras compañías o una simple mejora en la condiciones de los programas de fidelización. Así, más de la mitad de los preguntados cambiaría de marca, compañía o vendedor ante un mejor precio (61%), mientras que un 15% lo haría movido por la mejor calidad del producto o un mejor servicio (13%).
A la hora de valorar los diferentes programas de fidelidad que ofrecen las empresas en España, se pone de manifiesto cómo los descuentos o los productos gratis son los grandes preferidos de los internautas con un 80%, seguido de un mejor servicio al cliente (39%) y la gratuidad de los servicios de envío (33%). En el lado contrario, el informe de Nielsen analiza también las razones por las que un consumidor decidiría no adherirse a un programa de este tipo. Otra vez vuelve a aparecer la cuestión monetaria, ya que un 57% de los encuestados no se registraría en este tipo de estrategia de marketing si fuera demasiado caro. Las complicaciones para registrarse y beneficiarse de las ventajas de un plan de fidelización también son un obstáculo para el 32% de los consumidores.
