Primero fue la necesidad de entender a los Millennials, y ahora llegan los más jóvenes, la denominada generación Z, que tiene ahora entre 16 y 19 años, muy madura digitalmente y eminentemente móvil. ¿Y cómo conectar con ellos? El estudio "AdReaction: conectando generaciones" de Kantar MillwardBrown, recomienda "un entorno relajado, humor e interacción" como algunas de las claves para conseguirlo.

El estudio compara a esta generación con sus precedentes, la generación Y (tienen ahora entre 20 y 34 años), y la X, con entre 35 y 49 años. Cada una de ellas están marcadas por una característica fundamental en su uso de lo digital. La generación Z es consciente de los riesgos que conlleva internet, y por ello son muy cuidadosos con la información que comparten en Redes Sociales, valorando realmente su privacidad digital. Es además la generación de Google, que se ha convertido en su fuente principal de información. Por su parte, la generación Y está muy marcada por la aparición de las redes sociales y son los abanderados de la cultura del selfie. Por último, la Generación X realiza un uso funcional y profesional de Internet, y considera su trabajo una parte importante de su personalidad, por lo que está interesado en no quedarse obsoleto en todo lo digital.

El 60% de los más jóvenes declara que ve una hora o más de televisión al día, comparado con el 81% de la Generación X

En lo relativo al consumo de medios, los jóvenes de la Generación Z tienen un consumo dominado por lo digital y anteponen su Smartphone a todo: un 74% accede a Internet a través del móvil al menos una vez al día, un 14% más que los jóvenes de la Generación Y y un 37% más que los de la X. Los más jóvenes dedican menos tiempo a los medios tradicionales que el resto de generaciones, especialmente revistas, periódicos y radio.

La Generación Z está formada por los usuarios más fuertes en las plataformas sociales, no solo en lo relativo al tiempo que pasan en ellas, sino también en el número de plataformas que visitan ya que a Facebook y YouTube añaden Instagram, Twitter y Snapchat.

Los contenidos audiovisuales son muy importantes para la Generación Z, mucho más apasionados por la música que sus homólogos de la Generación Y. De esta manera, el 43% declara que le gusta tener acceso "permanente" a su música, siempre a través de plataformas digitales, mientras que para la Generación Y esta cifra es del 24%.

Ganarse a la Generación Z mediante la publicidad

En general, la Generación Z tiene una postura hacia los formatos publicitarios digitales mucho más negativa que el resto de generaciones, muy especialmente en el caso de los anuncios en forma de video en todas las plataformas (móvil, portátil o PC) y los banners online en el móvil.

Todas las generaciones coinciden en que se sienten más receptivos a la publicidad en entornos de relax, específicamente cuando están en casa. El 44% de los jóvenes españoles de la Generación Z considera que si están relajados son mucho más receptivos a la publicidad, cifra muy similar en el caso de la Generación Y (48%) y la Generación X (37%).

Los jóvenes españoles quieren que los anuncios sean cortos: las Generaciones Y y Z prefieren los anuncios de 10 segundos o menos, aunque la Generación Z está dispuesta a dedicar 20 segundos

El enfoque creativo marca la diferencia, y así, el humor y la música hacen que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. 7 de cada 10 jóvenes de la Generación Z en España consideran que el hecho de que un anuncio sea gracioso mejora su actitud hacia él, y 6 de cada 10 que tenga buena música. La Generación Z en España se impresiona menos que la de otros países con la aparición de un famoso en un anuncio que en otros países, pero muestra más interés en los famosos de Internet.

La interacción es también clave en la actitud hacia los contenidos publicitarios digitales. Los jóvenes de la Generación Z se sienten atraídos por los anuncios que les permitan formar parte de lo que ocurre: un 34% tiene una actitud más positiva hacia los anuncios que le permiten votar para que ocurra algo (28% en la Generación Y), un 29% los que les permiten tomar decisiones y un 28% aquellos que les dejan elegir una opción. La Generación X, por su parte, se siente mucho más atraída por aquellos contenidos publicitarios que le permiten aprender más sobre la marca.