Diciembre es siempre un tiempo muy especial del año para el sector del consumo. Primero, por su peso específico en la facturación anual, que dependiendo del tipo de negocio oscila entre el 20% y el 40% de la cuenta de resultados. También es particular por la complejidad que entraña prever la demanda de los consumidores en cuanto a volumen y canal. También es un periodo muy sensible al calendario y cómo caen las festividades, lo que determina enormemente el momento en el que se realizarán las compras para los regalos de Navidad.

El pistoletazo de salida de la campaña navideña se dio con el pujante Black Friday y su allegado el Cyber Monday. Este año, más que nunca, todo el comercio se volcó en llegar al último consumidor para reanimar una demanda comercial que, después de seis meses consecutivos de subidas, se había debilitado en un 1,2 % interanual del Índice FootFall durante el mes de noviembre. Este esfuerzo promocional del Black Friday tuvo notables frutos. El incremento de afluencias a los centros comerciales rozó el 18%.

El puente de la Constitución y la Inmaculada mantuvo la tendencia alcista, favorecida por un calendario de festivos más favorable que perfiló un puente de cuatros días, más largo que en 2014, y que contribuyó a un crecimiento de afluencias del 5,4% sobre el año anterior. Solo quienes anticiparon este pico de demanda han podido aprovechar adecuadamente toda la oportunidad de negocio de este vacacional periodo de diciembre. En cambio, desde el 9 hasta el 18 de diciembre, las visitas cayeron ostensiblemente por debajo de los números registrados en 2014 a un ritmo medio del 6,8%.

Caída de la afluencia en vísperas de la Navidad

La retracción continuó durante los seis días previos a la Navidad (del 19 al 24 de diciembre), con un descenso de afluencia del 3,6% interanual. El buen tiempo y la resaca electoral del 20-D lastraron especialmente las visitas a centros comerciales, con una particular caída del 13,9% durante la jornada electoral. Hasta que el sábado anterior a la Navidad asistimos a un repunte del 5,6%, recuperación ésta con la que deberían contar los negocios al planificar la demanda adicional.

La deriva comenzó a corregirse en los seis días previos al Año Nuevo (del 26 al 31 de diciembre), remontando hasta un 25,4% en el sábado previo a Reyes con respecto al 19 de diciembre. Este registro denota que el tirón de los Reyes Magos es todavía en España netamente superior al de Papá Noel.

Ya en el periodo pre Reyes Magos (del 2 al 5 de enero) se consolidó la recuperación y se registraron los dos días más fuertes de afluencia de todo el año: primero, el sábado 2 de enero, medalla de oro en tráfico del año con un incremento cercano al 41 % respecto de un sábado normal, y luego, el lunes 4 de enero, medalla de plata, con un 14,4 % de incremento interanual. En los tres días grandes (Navidad, Año Nuevo y Reyes), la afluencia de visitantes fue un 19,3% superior a las mismas fiestas del año anterior, impulsadas por demandas de ocio y restauración principalmente.

Con esta dinámica ascendente llegamos a las rebajas de enero. La apertura de las mismas, el día 7, aportó un crecimiento interanual del 2%, con la particularidad de obtener el tercer lugar del pódium en la competición de los días con mayores afluencias a los centros comerciales.

Recuperación del mercado interno

Es evidente que si algo ha permitido concluir esta pasada campaña es que el consumo interno ha regresado y, probablemente, para quedarse. Ansiosamente esperado en años y trimestres anteriores, la detenida descripción de la evolución del consumo en las navidades viene a demostrar que la recuperación económica está en marcha. Y este factor está contribuyendo como ningún otro al optimismo macroeconómico. El paro, la primera preocupación de los españoles y pese a estar en niveles todavía muy preocupantes, sigue menguando mes a mes, habiéndose logrado en 2015 un recorte cercano al 8% con respecto a 2014. Solo la campaña navideña en el comercio generó 80.000 puestos de trabajo, un 5% más que el año pasado, según Adecco.

No sorprende, por esto, que el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) que publica el CIS acabara 2015 en los107, 4 puntos; 2,8 puntos más que el mes anterior y 16,8 puntos por encima de 2014, marcando un nuevo máximo de este índice en su serie histórica. Por último, la estadística oficial del Ministerio de Empleo y Seguridad Social, conocida en la tercera semana de enero, concluye que el empleo, los salarios y el bajo IPC (los precios bajaron una media del 0,5% en 2015) elevaron la renta real disponible en los hogares españoles un 4,4% el pasado año 2015.

La afluencia a los centros casi plana y las ventas crecientes al cierre de 2015 nos sitúan ante un perfil de consumidor dispuesto a gastar más y mayor cantidad, alineado con la máxima confianza en la economía puesta de manifiesto al finalizar 2015. Son buenas perspectivas para el año que comienza.

Por tanto, nos encontramos en un momento con múltiples desafíos para el sector retail, donde los responsables de marketing y sus acciones estratégicas están consiguiendo atraer un potencial cliente de más calidad que afronta el proceso de compra con menos miedos pero más exigencia e información que nunca. De cara a 2016, todo indica que los españoles están más propensos a consumir siempre que se logre satisfacer sus crecientes expectativas de calidad de servicio y valor percibido. Las rebajas de enero son un momento óptimo para convertir esa oportunidad.