Los programas de compra click-and-collect, donde los compradores pueden realizar pedidos on-line y recogerlos en una tienda cercana, son un impulsor de crecimiento de las compras de e-commerce de bienes de consumo envasados (CPG). Así lo revela un nuevo estudio de IRI, según el cual se aprecia una reacción y adopción positiva por parte de los clientes, así como el éxito de los programas de click-and-collect de los principales retailers.

Mientras que el e-commerce representa actualmente una pequeña porción del total de compra de CPG, el estudio de IRI apunta que se espera que suponga aproximadamente el 11% de las ventas de CPG en 2022, llegando a los 88.000 millones de dólares en ingresos, 6.600 de los cuales IRI espera que provengan de programas CPG.

Click-and-collect combina la comodidad de la compra on-line sin los costes de envío o los retrasos de los mismos e integra el e-commerce de un retailer con su red de tiendas en una única experiencia de compra. Mientras que solo el 8% de los compradores de EE.UU. han comprado productos utilizando un programa click-and-collect, el 82% de los compradores que han utilizado el servicio "seguro" o "probablemente" volverían a usarlo de nuevo.

Según Robert I. Tomei, presidente de Consumer and Shopper Marketing de IRI, "el estudio de IRI prueba que el servicio click-and-collect ofrece a los compradores exactamente lo que están buscando –la capacidad de comprar on-line, al mismo tiempo que ahorran el tiempo y dinero asociados con el transporte". Tomei añade que "mientras que algunos retailers están ampliando rápidamente su oferta click-and-collect, muchos aún tienen que hacer que éste esté disponible para la mayoría de sus compradores. Los resultados del estudio de IRI representan una oportunidad inmediata para que los distribuidores se dirijan a todos los compradores que están demandando y adoptando opciones de compra cómodas y buscando distribuidores que ofrezcan las mejores oportunidades".

Entre las conclusiones del estudio destacan las siguientes: alta satisfacción, pues el 68% de los compradores de click-and-collect aseguraron que "indudablemente" utilizarían el servicio de nuevo, mientras que el 23 % afirmaron que "probablemente" utilizarían de nuevo el servicio para los productos del día a día; satisfacer las necesidades del comprador, ya que casi 7 de cada 10 compradores (69%) utilizan servicios click-and-collect para evitar los cargos por envío, la razón más citada para utilizar este servicio y, además, la mitad de los usuarios citan el ahorro de tiempo que proporciona el sistema click-and-collect como una motivación para utilizar el servicio; oportunidades de venta cruzada, puesto que el 69% de los compradores que acudieron a la tienda a recoger sus pedidos acabaron comprando productos adicionales; y oportunidad de ventas significativa, ya que IRI espera que las ventas click-and-collect supongan más de 6.600 millones de dólares en 2020.

La personalización es clave a medida que los servicios e-commerce se amplían

"A medida que el sistema click-and-collect y la compra en e-commerce se hace más crítica, los retailers y fabricantes se están preocupados por un efecto negativo en la compra impulsiva de los consumidores y por la pérdida de valor creada por la experiencia en la tienda, aunque existe una relación inversa entre el valor de compras impulsivas y el marketing digital dirigido", explica Sam Gagliardi, e-commerce practice leader de IRI.

Según Gagliardi, "es aún posible fomentar la compra por impulso en un entorno on-line, pero el mecanismo está cambiando desde expositores en la góndola y máquinas registradoras a opciones de compra sugerida a medida que los compradores rellenan sus carritos on-line". "Desarrollar e implementar campañas digitales altamente dirigidas basadas en datos de compra de compradores reales será clave para dirigir esas compras no planificadas", añade Gagliardi.

La alta demanda de sistemas click-and- collect entre los early adopters es una señal de las tendencias más amplias de la industria que está manteniendo a los compradores alejados de seguir buscando en los pasillos.