El volumen de promociones no ha variado en España en el último año, quedando en el 19,4%. Además, los fabricantes se han vuelto bastante dependientes de las promociones debido a la difícil situación económica, los altos niveles de desempleo y la popularidad de las marcas de distribuidor (MDD). Son algunas de las conclusiones del estudio que IRI ha realizado sobre las tendencias en precios y promociones en las economías occidentales.

Por sectores, el informe refleja que los alimentos refrigerados se promueven más, mientras que otros sectores están recibiendo menos apoyo a la promoción. La confitería es la categoría de alimentos con el mayor volumen vendido en promoción, un 29,2%. En cualquier caso, prácticamente todas las categorías de alimentos han experimentado más de un 2% de crecimiento en sus promociones.

En España se observa aún una clara actividad promocional, acompañada de un ligero repunte en el precio

En un entorno en el que las 20 primeras marcas de distribuidor de nuestro país representan el 50,9% de las ventas totales de MDD, el estudio también afirma que 13 de ellas han aumentado sus ventas promocionales más que sus ventas totales. La publicidad impresa de las promociones sigue siendo popular entre la mayoría de los minoristas, con la significativa excepción de Mercadona, que no adopta estas técnicas.

Por último, señalar que los precios medios de los alimentos en España han aumentado en torno a un 2%, mientras que los de los productos no alimenticios se mantienen estables.

Ligero retroceso de las promociones en Europa

Durante el último año en Europa, el 28% de las compras de productos de gran consumo fue de productos en promoción, 0,7 puntos menos que el año anterior. El Reino Unido, que sigue siendo el país más activo en Europa en términos de promociones (51,5% de cuota) ha impulsado esta reducción, así como Alemania. Los demás países europeos analizados en este informe muestran niveles estables en su actividad promocional, excepto en los Países Bajos donde ha habido un crecimiento de dicha actividad.

Una mirada a otros mercados nos desvela que en los Estados Unidos los niveles de promoción comercial son estables, mientras que en Australia han crecido un 1.0 puntos. Nueva Zelanda – el país con la mayor presión promocional (55,8%) de los países incluidos en el estudio de IRI – ha reducido sus promociones en 2.8 puntos.

Otro dato interesante es el menor interés de los compradores por las promociones 2x1. Dicho tipo de ofertas han caído en Reino Unido del 15,2% al 11,9%. Sin embargo, se observa un aumento de las promociones "off-shelf" o en expositores especiales, que suponen un 14,5% del total del volumen de las ventas en Reino Unido y el 11,3% en Francia.

En definitiva, algunos fabricantes están comenzando a cuestionarse el beneficio de campañas masivas de promoción de precios, en un momento en el que los presupuestos de marketing están bajo presión, añadido al potencial riesgo a largo plazo de dañar el patrimonio de las marcas como consecuencia las frecuentes actividades promocionales.