Paso a paso el mercado de limpiadores (hogar, baño, cocina y lejías y desinfectantes) va reduciendo las pérdidas, tanto en valor como en volumen de ventas, acumuladas en los últimos años, y que alcanzaban un -4 y un -8% respectivamente. Si ya en 2014 se produjo un cambio de tendencia con pequeños ascensos en ambos apartados ( 0,5 y 0,3%), en este último, según datos facilitados por IRI se ha acelerado ligeramente esa recuperación con un incremento en valor del 1% y en volumen del 0,5%. Esos datos positivos son también corroborados por los aportados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2015, que establecen un crecimiento para el mercado de limpiadores del hogar del 1,4% en volumen y del 1,9% en valor, con un ligero incremento en el número de compradores (0,1%, hasta los 16,8 millones).

Continuando con los datos facilitados por IRI para los TAM febrero 2016 (lejías y desinfectantes y limpiadores del hogar) y TAM diciembre 2015 (baño y cocina), el global del mercado de productos para la limpieza del hogar se situaría actualmente en un volumen de ventas de 588,7 millones de litros con un valor de 620 millones de euros. De las categorías que se engloban en él, las que tuvieron una mejor evolución fueron las de los productos para la limpieza del hogar (limpiadores multiusos, limpiadores suelos, productos específicos, limpiacristales, productos para alfombras y tapicerías y tratamiento de muebles y madera) y la de productos para la limpieza del baño.

De las categorías que se engloban en este mercado, las que tuvieron una mejor evolución fueron las de los productos para la limpieza del hogar (limpiadores multiusos, limpiadores suelos, productos específicos, limpiacristales, productos para alfombras y tapicerías y tratamiento de muebles y madera) y la de productos para la limpieza del baño

Esta última, avanzó en volumen un 0,2% (hasta los 77 millones de litros) e incrementó su valor en un 2,3% (123,9 millones de euros). La primera, por su parte, lo hizo en volumen en un 0,7% (174,1 millones de litros) y en valor en un 1,3% (264 millones de euros). Por el contrario, la categoría de productos para la limpieza de la cocina (limpiadores generales, quitagrasas, específicos para vitrocerámicas, limpieza de horno y microondas, frigoríficos e inoxidables) recortó el volumen de sus ventas en un -2,3% (dejándolas en 24,8 millones de litros) perdiendo un -0,9% de su valor (hasta los 79,6 millones de euros). En cuanto a las lejías y desinfectantes, sus ventas se mantuvieron planas ( 0,6% tanto en volumen como en valor) síntoma de su madurez.

Hablan los smartshoppers

El mercado de los productos para la limpieza del hogar experimentó en los últimos años una importante progresión hacia los multiusos. Ahorro, comodidad y no menor eficacia (en ese orden) eran razones de peso para elegirlos en el lineal y descartar otros productos más específicos. Cuestión de ahorro ha sido también la base para el crecimiento de las marcas de distribuidor y de segundas marcas en los últimos años y en la actualidad (aunque no en todas las categorías).

Un espacio de "juego" en el que solamente cabían dos actores mientras el resto de marcas veían pasar la pelota sin poder entrar en juego. Hoy sin embargo, esas reglas parece que están siendo discutidas por unas marcas de fabricante que finalmente están logrado vencer en alguna de las batallas libradas por convencer a los compradores de lo que les puede aportar el valor añadido de sus productos.

Los llamados smartshoppers ("consumidores exigentes") surgidos de la crisis económica ya no buscan solo precio, "sino también calidad, conveniencia, eficacia y que el producto se adapte a sus necesidades", señala Rafael Roche, Head Group Manager de Nielsen, para quien "no hay que pensar erróneamente que al carecer estas categorías de un componente emocional, se valoran solo aspectos racionales como ahorrarse unos euros en el ticket de compra". Según el informe "Hábitos de cuidado y limpieza del hogar" elaborado por la consultora Nielsen, pese a que entre los principales factores que se tienen en cuenta a la hora de tomar la decisión de comprar este tipo de productos prevalece sobre el resto el factor precio (45%) -seguido por disponibilidad (40%), descuentos y ofertas (39%) y la amplitud de oferta (35%)-, cuando el consumidor está frente al lineal lo más valorado es la eficacia del producto y la relación calidad-precio (85%), además de que el envase del producto se adapte a las necesidades de cada hogar (68%).

Descienden los multiusos

En la evolución de los productos para la limpieza del hogar, quizá el dato de mayor interés sería el descenso sufrido durante el periodo analizado por parte de la categoría de limpiadores multiusos. Frente a los crecimientos experimentados en periodos anteriores, en el TAM febrero 2016 su volumen de ventas descendió un -1,1% (hasta los 71,5 millones de litros) y su valor un -2,1% (101,4 millones de euros).

En el lado contrario, la categoría que tuvo un comportamiento más positivo fue la de los productos específicos para el hogar (descalcificadores, limpiametales, antical líquido y blanqueadores de juntas) que aumentaron su volumen de ventas un 6,1% (pasando de 6,9 a 7,3 millones de litros) y su valor en un 6,4% (hasta los 39,1 millones de euros). Destacaron especialmente los crecimientos de los segmentos de descalcificadores ( 13,4% en volumen y 12,9% en valor) y de anticales líquidos ( 4,9 y 3,5%), que compensaron la caída de los limpiametales ( -9,9 y -6,6%).

La categoría de limpiacristales fue otra de las protagonistas en positivo, al avanzar en volumen un 3,7% e incrementar su valor un 7,9% (hasta los 31,1 millones de euros). Los segmentos que apoyaron esos avances fueron los de los limpiacristales en formato pistola ( 5,2% en volumen y 7,1% en valor) y, en este caso sí, los multiusos en el mismo formato ( 8,9 y 13,2%). Entre ambos segmentos agrupan más del 85,7% del volumen total de las ventas de la categoría y el 85,2% del valor de las mismas.

Por último, los limpiadores de suelos, otra de las categorías con mayor peso dentro de los limpiadores del hogar, también cerraron, aunque en menor medida, en positivo: 1,3% en volumen (hasta los 67,3 millones de litros) y 1,7% en valor (hasta los 61,5 millones de euros). Mientras el segmento de fregasuelos se mantuvo plano ( 0,7% en volumen y -0,3% en valor), el de los abrillantadores subió significativamente el volumen de sus ventas ( 4,4%) y el valor de las mismas ( 7,4%).

Las cuotas de las MDD que operan en el mercado de limpiadores del hogar continúan incrementándose en la mayoría de las categorías. Mejor dicho, en todas menos en la de limpiacristales que desciende de un 46,5% del valor a un 44,8% y de un 61,9% del volumen a un 61%. En el resto esas participaciones aumentan, especialmente en la de multiusos (en parte por el descenso de las ventas) al llegar a un 30,1% del valor (1,8 puntos porcentuales más) y a un 44,8% en volumen (1,3 puntos más).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1633 de la revista ARAL.