El oscuro túnel por el que ha atravesado el mercado de limpiahogares (lejías y desinfectantes, productos para el baño, multiusos y productos para la limpieza de la cocina) en los últimos años parece tener un final. Con una pérdida acumulada de su valor desde 2012 superior al 4% y una sangría en el volumen de ventas por encima del 8%, los últimos datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, dibujan al menos una línea de estabilidad con pequeñas variaciones positivas, tanto en volumen como en valor, del orden del 0,3% (428,2 millones de litros) y del 0,5% (377 millones de euros) respectivamente.
Una línea ascendente que señala hacia una recuperación de este mercado y a la que también apuntan los datos facilitados por KantarWorld Panel (TAM1 de 2015), con un incremento en volumen del 0,3% y del 1% en valor. Las fuertes caídas experimentadas por este mercado en 2012, dieron paso en el siguiente ejercicio a pérdidas más contenidas en lo que se esperaba que significara el punto de inflexión a un largo periodo de crisis. Los datos adelantados de 2014 confirman esa tendencia que ya ha situado a las cifras generales en terreno positivo. Aunque, como más adelante veremos, no en todas las categorías.
El mercado de limpiahogares se puede poner como ejemplo de lo que ha ocurrido, en mayor o menor medida, en buena parte de las categorías del gran consumo: Trasvase de las ventas hacia productos multiusos; elección por parte del consumidor de la MDD como marca preferente; aparición de segundas marcas ocupando el espacio antes propiedad de las marcas de fabricante; y el "arrinconamiento" de estas últimas en los lineales fruto del factor precio y de la "oportunidad" surgida y aprovechada por las MDD. Fruto de todo ello ha llevado a estas últimas a contar con unas elevadas cuotas de mercado que en el caso de los productos multiusos (para el TAM noviembre de 2014, según IRI) alcanza el 63,4% del volumen de ventas total y el 51,3% del valor.
En los mismos ratios se mueven las marcas propias de limpiacristales (63,7 y 51%) y limpiadores para el baño (62,6% y 50%, en este caso con cifras para el TAM diciembre de 2014). Superiores incluso son las de lejías y desinfectantes, que para el TAM abril 2015 se sitúan en el 72,75 y 50,8% y el 85,8 y 73,5% respectivamente. Mientras, las marcas de fabricante siguen en su "lucha" por convencer a los consumidores presentando nuevos productos con un extra de valor añadido que recuperen el terreno perdido con segundas marcas y marcas de distribuidor.
Desigual comportamiento
Si bien el comportamiento del conjunto del mercado marca una tendencia ascendente, no todas las categorías que lo componen consiguieron datos positivos en los periodos analizados. Así, mientras los multiusos (TAM noviembre de 2014) registraron un incremento en volumen de ventas del 1% (hasta los 18,4 millones de litros) y del 7% en valor (pasando de 30 a 32,1 millones de euros), la categoría de lejías y desinfectantes –la principal del mercado- tuvo un comportamiento desigual (TAM abril de 2015) con un aumento del volumen del 1,6% (ganando casi tres millones de litros en ventas y llegando a los 309,3) y un recorte de su valor del -0,3%. Otro tanto, aunque en dirección contraria, ocurrió con los productos para la limpieza del baño que bajaron un -3,9% su volumen de ventas (de 80,1 a 77 millones de litros) e incrementaron su valor un 1,3% (de 119,5 a 121 millones de euros). Por último, la de limpiadores para la cocina (quitagrasas, lavavajillas y productos para la limpieza de hornos) de la que se dio cuenta en el número 1624 de ARAL, retrocedieron un -1,4% tanto en volumen como en valor de ventas.
Por peso dentro del global del mercado, la categoría de lejías y desinfectantes sigue siendo la de mayor volumen y valor de ventas, con un 72,2% (309,3 millones de litros) y un 40% (149,5 millones de euros). En el TAM abril de 2015 su evolución fue positiva en volumen al aumentar un 1,6%, aunque no fue lo suficiente como para llevar también a terreno positivo el valor de las mismas que se recortó, aunque de forma ligera, en un -0,3%. Por segmentos, el de lejías recorrió el mismo camino al aumentar en volumen un 1,5% (pasando de 258,5 a 262,4 millones de litros) y descender en valor un -0,7% (perdiendo casi un millón de euros).
Dejando a un lado las que son propias para la limpieza de ropa, las multiusos sí que consiguieron establecerse en parámetros positivos en ambos casos, arañando un 3,4% más en volumen de ventas (6,5 millones de litros más, hasta los 200,9) e incrementando su valor en un 1,2% (de 80,4 a 81,3 millones de euros). Por su parte, el segmento de desinfectantes y líquidos fuertes también consiguió crecer, en este caso en un 1,8% en volumen y en un 1% en valor. Esta categoría (madura y tradicional) es terreno casi vetado para las MDD que consiguen una cuota de mercado en el caso de las lejías del 72,75% en volumen y del 50,8% en valor, mientras que en el segmento de desinfectantes esa participación llega al 85,8% en volumen y al 73,5% en valor.
