No son pocos los estudios y datos que confirman la necesidad de modernización del sector retail, que se enfrenta a una situación delicada en la actualidad. La digitalización y sus consecuencias se han extendido hasta inundarlo todo, y continúan impactando, entre otros, tanto a la demanda por parte del consumidor final como a las organizaciones de todos los sectores.

El sector de la distribución es precisamente uno de los que más afectado se está viendo por unos cambios que, en muchas ocasiones, parecen estar suponiendo una verdadera barrera para sus directivos, en lugar de la oportunidad que realmente representan.

Con todo, parece que los líderes de los retailers comienzan a concienciarse de la necesidad de elaborar nuevos planes de acción que incluyan el ingrediente digital de forma totalmente integrada en sus estrategias, pasando incluso a resultar el eje central de las mismas.

El sector está siendo testigo, de esta forma, de cómo el dato, tanto offline como online, unido a su análisis e interpretación, se ha convertido en la base sobre la que pivotan la optimización y medición de sus procesos de negocio. En este contexto, en el que muchas de las estrategias y los indicadores de rendimiento tradicionales parecen estar quedándose atrás, los líderes del sector tratan de averiguar cómo afrontar sus retos de negocio desde nuevas perspectivas.

Nativos digitales como Amazon o Alibaba ya apuntan una tendencia en la que me gustaría detenerme hoy que, además de permitir a los retailers acompasarse al vertiginoso ritmo de la revolución digital, supone una innovadora forma de generar beneficios. Se trata de la conversión de los retailers en proveedores de media que, como hemos comprobado, bajo ciertas condiciones podría generar entre un 20% y un 25% de los beneficios brutos de los retailers.

"Parece que los líderes de los retailers comienzan a concienciarse de la necesidad de elaborar nuevos planes de acción que incluyan el ingrediente digital de forma totalmente integrada en sus estrategias, pasando incluso a resultar el eje central de las mismas"

Así, ¿qué es realmente el retail media y qué vías de aprovechamiento presenta para los retailers? Como su nombre indica, el concepto de retail media hace referencia a la estrategia por la cual las empresas de distribución, partiendo de su privilegiada posición en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces de poner en valor estos activos para las marcas anunciantes. Me parece fundamental recalcar que los retailers se encuentran en una posición ideal a este respecto, al controlar el punto de venta y los momentos clave del proceso de compra del cliente, así como al generar gran cantidad de datos estructurados referentes a este proceso.

En la era actual explotar el potencial del media es esencial para el éxito y en este sector, la monetización de datos y audiencias permite a los retailers encontrar líneas de ingresos adicionales al tiempo que les permite tomar mejores decisiones de negocio en todos los ámbitos. Hacerlo es posible a través de tres vías principales, en las que me gustaría profundizar a continuación.

En primer lugar, la generación de insights permite a los retailers obtener claves valiosísimas a la hora de gestionar su negocio.  Pero además les permite ofrecer a las marcas una información única sobre el proceso de comercialización de sus productos y de comunicación directa con el consumidor final a través del customer knowledge o de customer engagement con el objetivo de fidelizar al cliente, por ejemplo.

La segunda vía de monetización, que en mi opinión tiene un enorme interés, es la comercialización de espacios publicitarios, que se basa en el aprovechamiento de todos los puntos de contacto del retailer con el consumidor, al estar en una posición privilegiada de contacto con estos en momentos clave del proceso de compra. Con mayor o menor sofisticación estos últimos pueden ser ofrecidos a las marcas, pasando desde un banner en su aplicación hasta la misma radio que escuchamos dentro de sus establecimientos.

Por último, encontramos las audiencias de los retailers como otra vía de ingresos. El data nos permite una identificación y segmentación muy precisas del consumidor que podemos incorporar a las campañas publicitarias tradicionales, especialmente online, consiguiendo así una precisión en el impacto y el mensaje nunca vistas antes. Con esto, me refiero por ejemplo a la venta de una cookie a una marca, de usuarios que habitualmente han comprado productos relacionados con esta última, recientemente. El objetivo es que la marca en cuestión, pueda a través de esa cookie publicar su propio mensaje publicitario en cualquier formato, ya sea digital u offline.

En definitiva, la mejora en la toma de decisiones gracias a insights, la venta de espacios propiedad del retailer o la identificación de audiencias de interés, son las tres vías principales que conforman la monetización de datos en este sector, además por supuesto de suponer una terna fundamental para la mejora en la comunicación propia con sus consumidores que tiene un efecto directo en la fidelización de los mismos, y por tanto en la mejora de las métricas de negocio. Considero que cualquier retailer que se esté replanteando su estrategia de negocio puede encontrar en estas tendencias nuevas oportunidades y vías de ingreso que le permitan afrontar el futuro con una mirada más optimista.