Pocos son quienes cuestionan hoy en día el papel de la innovación en el desarrollo de mercados estancados como el del Gran Consumo. Lo que sí suele generar debate es qué hace que una innovación funcione... o los motivos por los que ésta fracasa. Pues bien, la realidad es que hay un factor que sobresale por encima de los demás: la distribución. Así que si queremos innovar con éxito, el debate que debemos plantearnos es: ¿qué busca el retail?

Partamos de un análisis de situación. La innovación en España sigue perdiendo protagonismo año tras año, tanto cuantitativa como cualitativamente. El ligero incremento que vimos en 2015 en el número de lanzamientos sigue dejándonos en cifras muy lejanas a las de hace tan sólo cinco años. Y peor aún, esta menor presencia de novedades no ha estado compensada por una mayor tasa de éxito o de aceptación: a día de hoy, tan solo uno de cada tres nuevos conceptos consigue despuntar y superar la penetración de un sku promedio de su categoría.

Innovar tiene un efecto positivo en las categorías, lo que significa que un distribuidor que apueste por esas novedades va a vender más

Tradicionalmente, el éxito o fracaso de una innovación se ha intentado relacionar con su grado de novedad, interés o relevancia para el consumidor. Sin embargo, nuestros análisis demuestran que la percepción del consumidor sobre nuevos lanzamientos es incapaz de predecir su éxito. Cuando preguntamos a los cien primeros probadores de las innovaciones analizadas, sobre su nivel de diferenciación, relevancia o recomendación, no existen grandes diferencias de valoración entre las que acabarán siendo un éxito, un superéxito o un fracaso.

No es que la percepción del consumidor no sea importante para determinar el éxito, sino que hay otro factor más determinante y éste es el nivel de distribución. Hay una relación directa entre el grado de referenciación de las innovaciones por parte de la distribución, y su tasa de éxito: en el último año, más del noventa por ciento de las innovaciones tan solo estaban distribuidas en dos de los top siete distribuidores en España. En el otro extremo observamos que una de cada tres novedades exitosas lo estaba en como mínimo cinco de estos distribuidores.

Crecimiento para la categoría: lo importante para el trade

La clave está, pues, en maximizar la presencia de las innovaciones en los lineales, para que éstas aumenten su tasa de éxito. Pero para ello no basta con demostrar el posible impacto de la innovación para las ventas individuales de la marca. Para que la distribución apueste por la innovación, el discurso debe ser más amplio. Aquello que realmente importa al trade es que las categorías sean cada vez más grandes. Por lo tanto, no se trata solo de ver cuántos compradores conseguimos con la novedad, sino cuantificar qué impacto tiene ésta en el mercado en la que está inserida. Es a partir de ahí cuando el diálogo entre marcas y distribución será más fluido.

A día de hoy, tan solo uno de cada tres nuevos conceptos consigue despuntar y superar la penetración de un sku promedio de su categoría

Es posible cuantificar, a través de un modelo objetivo, qué parte de las ventas de una novedad es incremental al mercado. Hemos evaluado los resultados de 263 innovaciones lanzadas al mercado en los dos últimos años, analizando su impacto tanto para la marca como para la categoría. En promedio, las innovaciones aportaron un 58% de ventas incrementales para sus marcas. Y, lo que resulta más relevante para la distribución: el 5% de lo que facturaron estas innovaciones ha sido adicional al mercado en el que operan. Se cumple, por lo tanto, que innovar tiene un efecto positivo en las categorías, lo que significa que un distribuidor que apueste por esas novedades va a vender más. No sólo eso, sino que las innovaciones impactan además en dos ejes que el distribuidor observa con atención: tráfico y ticket. Las novedades que funcionan llevan a comprar más veces la categoría y a pagar un valor superior al de la media del mercado.

Una vez identificado el parámetro que une los intereses de marcas y distribuidores, el siguiente paso es racionalizar el surtido de novedades a incorporar en los lineales. Así, podemos englobar las potenciales acciones a tomar dentro de cuatro estrategias, según el éxito o fracaso de la innovación, y su aportación positiva o negativa al crecimiento de la categoría:

- FRACASO DE LA INNOVACIÓN CONTRIBUCIÓN NEGATIVA A LA CATEGORÍA: descontinuaremos aquellas innovaciones que no alcanzan una penetración individual mínima, ni esas pocas compras son incrementales para el mercado.

- ÉXITO DE LA INNOVACIÓN CONTRIBUCIÓN NEGATIVA A LA CATEGORÍA: revisaremos aquellas innovaciones que consiguen una buena prueba individualmente, pero cuyas compras vienen de sustituir otras opciones del mercado, por lo tanto no son incrementales para la categoría.

- ÉXITO DE LA INNOVACIÓN CONTRIBUCIÓN POSITIVA A LA CATEGORÍA: mantendremos las referencias con elevada penetración individual, que además es adicional a las categorías.

- FRACASO DE LA INNOVACIÓN CONTRIBUCIÓN POSITIVA A LA CATEGORÍA: apoyaremos más aquellas innovaciones que, a pesar de no atraer un número suficiente de compradores para la marca, sí generan compras adicionales para la categoría.

Este último cuadrante aglutina el 36% de todas las innovaciones de los últimos dos años. Estas innovaciones no han conseguido alcanzar un nivel mínimo de penetración, sin embargo han aumentado el valor de la categoría para el retailer. El fracaso de estas innovaciones se explica por el bajo nivel de distribución que tuvieron. Si la distribución hubiese podido cuantificar la expansión de esas compras sobre los mercados, probablemente hubiese decidido apostar por hacerlas más disponibles y, consecuentemente, hubiese vendido más, favoreciendo su crecimiento y el de las marcas.

Adicionalmente al principio básico de innovar bien, con productos diferentes y relevantes, ahora podemos decidir sobre la 'continuidad' de las novedades desde una perspectiva más amplia. Esta perspectiva debe llevar a un proceso estructurado de seguimiento de las novedades con unos pasos muy claros:

- Sigamos desde el inicio el ritmo de incorporación de probadores a nuestro lanzamiento porque es crítico en el corto plazo.
- Revisemos a los meses de vida, qué impacto tienen las novedades en el mercado.
- Tomemos de forma valiente, marcas y distribuidores, las decisiones de continuidad o no de las novedades en los lineales.

En resumen, planteemos el surtido ideal de novedades adecuado para cada categoría y cada retailer. Hagamos de la innovación un punto de colaboración clave entre distribución y marcas, para contribuir conjuntamente al crecimiento del mercado.