Todos conocemos el papel de la publicidad a la hora de crear el Brand Equity de una marca pero, ¿qué hay de su rol en la activación de las ventas? Ganar clientes es esencial para que una marca crezca en facturación, y a pesar de que esta función suele olvidarse con frecuencia, la publicidad bien dirigida es capaz de ayudarnos a ese objetivo: ampliar nuestra base de compradores.

Ganar clientes es clave para crecer

Numerosos estudios nos están demostrando que ganar clientes es imprescindible para que una marca crezca. En el ámbito que nos ocupa, el de la comunicación publicitaria, un benchmark de más de 50 campañas de productos de Gran Consumo realizadas y medidas durante los dos últimos años, arroja las mismas conclusiones. En este análisis, siete de cada diez campañas incrementaron las ventas de sus marcas gracias a producir una aceleración en la captación de compradores. Es más, en la mayoría de los casos estudiados, la penetración es la primera palanca que nos indica que una campaña tendrá éxito en ventas.

La publicidad activa las ventas en el corto plazo

Entonces, ¿por qué tendemos a pasar a un segundo plano la importancia de la publicidad como arma para ganar clientes? Probablemente, porque hasta ahora era difícil medir y cuantificar el valor de una marca. Pertenecía más al ámbito de las "leyendas del marketing", en el que todos asumimos que si haces publicidad tendrás más probabilidad de incrementar las ventas, y por lo tanto, y como consecuencia, habrás conseguido nuevos clientes.

Sin embargo, las nuevas posibilidades de conectar todos los impactos que recibe un consumidor (TV, acciones digitales, promociones, compras reales) y de medirlos a lo largo del tiempo, nos permiten pasar de la creencia al dato real, y verificar si nuestra publicidad nos ayuda a ganar clientes, cuántos y de dónde vienen (si son nuevos a la marca o al mercado).

Las nuevas posibilidades de conectar todos los impactos que recibe un consumidor (TV, acciones digitales, promociones, compras reales) y de medirlos a lo largo del tiempo, nos permiten pasar de la creencia al dato real

Así pues, crear Brand Equity, y por tanto aumentar nuestra probabilidad de ser elegidos en el lineal de compra, es una tarea a largo plazo, mientras que medir el impacto de nuestra campaña en nuevos compradores, es algo que podemos hacer en el corto.

Y esto, en el entorno de mercado actual, que nos exige argumentar la eficacia de la publicidad en ventas en periodos cortos de tiempo (3 – 6 meses), y que además determinará nuestras inversiones futuras, da una nueva dimensión a la inversión publicitaria. Así que nuestra propuesta a este respecto es clara: si tenemos que medir la eficacia de nuestra publicidad en el corto plazo, hagámoslo cuantificando el incremento de compradores; y aún más, ¿por qué no hacemos que el primer objetivo de nuestra publicidad sea ganar penetración?

La publicidad bien dirigida acelera la captación de compradores

Hasta ahora, cuando planificamos una campaña lo hacemos pensando en tener la mayor cobertura posible, es decir, llegar a cuanta más gente mejor. Además, las herramientas actuales nos permiten dirigirnos a un target sociodemográfico de forma que si mi producto es para amas de casa mayores, yo puedo elegir estar más presente en programas de TV, páginas web, franjas horarias, etc... más afines o más vistas por este público. Aquí me estoy asegurando llegar a mucha gente de un target que asumo es el potencial comprador de mi producto.

La pregunta que debemos hacernos es si podemos hacerlo mejor. Mejor para hacer crecer nuestras marca y mejor para rentabilizar nuestra inversión. Y la respuesta es que sí. Sí, porque hoy en día tenemos herramientas que nos permiten distinguir el polvo de la paja, es decir, de ese hipotético target de señoras mayores, cuántas realmente son potenciales compradoras de mi marca. Por ejemplo, alguien que no sufre incontinencia, raramente me va a comprar compresas especiales por más que se encuentre en ese grupo de población.

Hoy, gracias a la conexión entre la persona, su compra y su exposición real a medios podemos distinguir, dentro de un target sociodemográfico, aquellos consumidores que realmente nos interesan por sus hábitos de compra y consumo

Hoy, gracias a la conexión entre la persona, su compra y su exposición real a medios podemos distinguir, dentro de un target sociodemográfico, aquellos consumidores que realmente nos interesan por sus hábitos de compra y consumo. Esto nos permite definir un nuevo target, llamémosle "target de compra", más conectado con nuestros objetivos y viceversa, tener un objetivo con nuestra publicidad más conectado con el crecimiento en ventas de nuestra marca.

Por ejemplo, si nuestro negocio está en las tabletas de chocolate, nos puede interesar llegar a hogares que compran esa categoría pero no nuestra marca, o a aquellos que no compran tabletas pero sí otros productos de chocolate y, en base a esto, definiremos nuestro target de compra y cuantificaremos en euros su potencial.

Pero, obviamente, todo esto tiene sentido si los resultados que obtenemos al planificar de esta manera son significativamente mejores que los que teníamos hasta ahora. Para ello pongamos dos casos reales de dos anunciantes que planificaron en target de compra:

El primero de ellos, una marca de café, decidió, de acuerdo a sus objetivos de marca, dirigir su publicidad al consumidor intensivo de su categoría. El segundo, una marca de lavavajillas, quiso dirigirse directamente a los compradores de su competencia. Si miramos los efectos de ambas campañas sobre un target puramente sociodemográfico, respecto sus correspondientes targets de compra, aun siendo positivos los resultados en ambos casos, en el segundo lo fueron mucho más. Por lo que las marcas consiguieron incrementar su penetración y hacerla crecer en mayor medida que si hubiesen planificado sólo en sociodemográfico. Obviamente, la rentabilidad de la inversión también fue mayor.

Un último ejemplo es el caso de un anunciante de refrescos, del cual podemos ver el efecto de seis campañas en la penetración de su marca. Las primeras cinco, dirigidas a un target sociodemográfico y la última, dirigida a un "target de compra". Como vemos en el gráfico, todas ellas contribuyeron de forma positiva a la incorporación de compradores de la marca, si bien la última lo hizo en mayor medida.

Por todo ello creemos que debemos enfocar nuestra publicidad a conseguir nuevos compradores, lo que sin duda hará crecer nuestra marca. Si este es nuestro objetivo, utilicemos todos los recursos disponibles y dirijamos también nuestra publicidad a nuestro comprador potencial.