Opinión

“Servitización en Gran Consumo”

​La opinión de Antonio Flores, CEO de Loop New Business Models
Imagen editada
Antonio Flores es CEO de Loop New Business Models.

Aquellos que comercializan un servicio, quisieran disponer de un producto; aquellos que fabrican y comercializan productos, quisieran disponer de un servicio; y todos quisieran disponer de un consumible. Esto es “servitizar”, un nuevo verbo que está siendo una clara tendencia en muchos aspectos de la economía y que la mayoría de empresas quisiera conjugar. En este contexto, el sector Gran Consumo es uno de los más dinámicos frente a la acción-reacción de las tendencias, ya que en él convergen muchos factores diferentes como la tecnología, los cambios sociales, las tradiciones culturales, las distintas filosofías de consumo y vida, etc.

Servitizar en Gran Consumo tiene sus peculiaridades y características. Por un lado, puedo hacer una acción B2B y servitizar mi relación con el food retailer (más allá de las características de mis productos). Puedo convertirme en el “back office inteligente de su negocio”, a través del análisis estratégico de datos, en aquello que hace referencia a mis categorías. ¿Por qué no?, la tecnología lo permite y aquellos atributos de servicio para un retailer pueden ser tan interesantes como las prestaciones del producto.

“Existe una amenaza que no podemos dejar pasar desapercibida: servitizar es un verbo que no se conjuga en plural, solo singular”

También puedo ir un paso más allá y colaborar con el food retailer en su omnicanalidad para “vencer” a enemigos mutuos como Amazon y compañías de delivery comoGlovo, Uber Eats, Getir, Gorillas, etc. En la actualidad, todas estas compañías nativas digitales que traen el pedido a domicilio en menos de 10 minutos están revolucionando el sector, “blanqueando” al retailer frente al cliente (es decir, ofreciendo al cliente un servicio más customizado y 360° con el que es prácticamente imposible competir) y poniendo un nivel más de separación entre el fabricante y el consumidor final.

Esta situación lo que está provocando es una degradación paulatina en la escala de márgenes, por lo que podemos brindar ayuda a los distribuidores tradicionales de varias maneras; por ejemplo, ofreciendo una categoría con unas características especiales en cuanto a packaging, conveniencia, etc. en su canal online.

Otro modo de servitizar en Gran Consumo es provocando triangulaciones B2B2C - entre mi cliente y el cliente de mi cliente (el consumidor) - ofreciendo modelos de suscripción vendidos en la sala de ventas del retail y cuya mercancía pueda ser suministrada directamente por el fabricante al consumidor final.

“Servitizar no se improvisa; necesita de un tiempo de encaje y cuadre de toda la estrategia, y recuerda: no hay espacio para dos” 

Para ello tengo que modificar dos aspectos de mi relación y del producto: lo primero, el modelo de negocio, ya que no existe la servitización sin cambiar de producto a servicio; y lo segundo, añadiendo atributos digitales a mis categorías y productos.

Del mismo modo que me preocupo por el packaging y la organolepsia, deberé preocuparme por los atributos digitales relacionales; aquellos que me permitirán un contacto continuo con el consumidor final, una óptima experiencia de consumo y un recordatorio de avituallamiento.

Un ejemplo de servitización a través de la tecnología es el que desarrollamos en Loop junto a Monteloeder y Clun. Se trata de Actilact, un producto adelgazante con seguimiento del consumidor a través de una app en la que puede hacer seguimiento de su peso, de sus costumbres alimenticias, del deporte que hace, de las horas de sueño, de sus hábitos de vida y consumo, etc. La app también hace recordatorios de cuándo tomar su producto, de cuándo está a punto de acabarse y hay que comprar más, de beber agua o tomar fruta, etc. Un servicio que consigue estar presente en la vida y mente del consumidor.

Más allá de los aspectos beneficiosos de la servitización, existe una amenaza que no podemos dejar pasar desapercibida: servitizar es un verbo que no se conjuga en plural, solo singular. No existe la servitización de varios proveedores para un mismo fin, solo se realza con uno y, una vez logrado, es muy difícil que el Retail lo pueda sustituir bajo los parámetros de una competencia tradicional. En este contexto, servitizar nos convierte de facto en socios estratégicos del food retailer.

“Del mismo modo que me preocupo por el packaging y la organolepsia, deberé preocuparme por los atributos digitales relacionales”

Las compañías telefónicas (si es que aún pueden ser denominadas de este modo al ofrecer actualmente todo tipo de servicios, más allá del tradicional) lo tienen claro: los clientes solo tienen una línea (incluso ya no tiene el fijo), y a través de ella “nos servitizan”. Una vez establecido este puente único entre cliente y proveedor (la línea es el puente entre el cliente y la empresa) ya no hay lugar para dos, y puedo empezar a desarrollar una estrategia de venta de servicios continuados a través de ella.

La servitización es una estrategia con mucha fuerza en otros sectores, como en el sector servicios. El ejemplo de la estrategia de Securitas Direct y Telefónica lo deja muy claro: “soy un supermercado global”. Esto explica las cada vez más difundidas estrategias de “subvencionar” los productos puente, como por ejemplo Abanca (que ofrece 400 euros a sus clientes por abrir una cuenta digital). Esto también ocurre con ciertas empresas de Gran Consumo, que regalan el electrodoméstico que dispensará los productos de la misma. En algunas ocasiones, servitizar necesita de inversiones previas para la captación de clientes.

Este término lo cambia todo, pero modifica sustancialmente muchas de las dinámicas preestablecidas, la relación entre actores, el modelo de negocio, la forma de entender los productos, el modo de establecer el precio, la forma de rentabilizarlo, etc. Por este motivo, y por la transcendencia derivada del tema, servitizar no se improvisa; necesita de un tiempo de encaje y cuadre de toda la estrategia, y recuerda: no hay espacio para dos. 

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