Opinión

“La digitalización del boca a boca”

Livia Mirón, directora general de Appinio España
Livia Miron (3)
Livia Mirón es directora general de Appinio España.

Los hábitos y expectativas de los consumidores han experimentado un gran cambio en los últimos años. Un cambio que se ha pronunciado y acelerado como efecto directo de la pandemia de Covid-19. En Appinio tenemos la capacidad de utilizar la investigación en tiempo real para validar estas hipótesis en días. En este caso, quisimos descubrir cuáles son los factores más influyentes a la hora de decidir comprar un producto en 4 categorías: supermercados, Moda, Salud, Belleza y Bienestar.

Partíamos de una hipótesis, que las reseñas online se habían convertido en un factor decisivo a la hora de tomar decisiones. Gracias a 3 metodologías de investigación, finalmente descubrimos cuál es el lugar exacto que ocupan las reseñas en relación con otros aspectos importantes en el CX. Además, averiguamos cómo y cuánto influyen las experiencias y comentarios de otros compradores en este proceso, incluso hasta el punto de estar dispuesto a pagar más por él.

“Tradicionalmente, la investigación no ha permitido trackear los cambios en el consumidor, pero con el ritmo de evolución actual, es una locura no hacerlo”

Hemos podido constatar que las reviews online impactan en la decisión de compra del cliente de forma distinta en cada categoría. Por ejemplo, en el caso de los supermercados, son el 9º factor más importante; sin embargo, es el 4º factor más relevante para los consumidores de servicios de belleza - como barberías, o centros de estética -, así como clínicas de salud especializadas; mientras que ocupan el 6º lugar para los consumidores de moda.

Esto nos deja con una realidad ante nuestros ojos: muchos retailers o empresas de consumo que invierten sus presupuestos sin tener en cuenta el peso de estos factores en el customer journey de sus consumidores, está incurriendo en un coste de oportunidad que puede representar millones de dólares dependiendo del caso concreto. Esto ocurre porque tradicionalmente, la investigación no ha permitido trackear los cambios en el consumidor, pero con el ritmo de evolución actual, es una locura no hacerlo.

De hecho, las diferencias son notables también por edades: en nuestro estudio descubrimos que cuando preguntamos a las personas por la forma en la que buscan productos por internet, observamos que un 47% valora las opiniones de otros consumidores como factor determinante de su decisión de compra, subiendo el dato a casi el 60% para los más jóvenes.

“Las reseñas, ya sean positivas o negativas, presentan un gran impacto en el beneficio y las ventas”

Pudimos también confirmar que las reseñas, ya sean positivas o negativas, presentan un gran impacto en el beneficio y las ventas. De hecho, el 70% de los consumidores que leen reseñas positivas online acerca de un producto o servicio, estaría dispuesto a pagar más, frente a aquellos que no se ven influenciados en absoluto por las opiniones de otros clientes. Sin embargo, si analizamos los resultados del estudio teniendo en cuenta la edad, llegamos a la conclusión de que a partir de los 16 años, los jóvenes presentan una mayor tendencia a simpatizar con las opiniones de otros clientes, un hecho que se prolonga hasta en personas de 24 años (80%), secundando las reseñas de los anteriores usuarios. Tras esto, podemos llegar a la conclusión de que, cuanto más joven sea la persona, más interés tiene en las reviews online y más influencia tendrán a la hora de decantarse por un producto. En concreto, los menores de 35 años son los que están condicionados en mayor medida por todas las reseñas de los usuarios (57%).

Pero, ¿influye también el género en esto? Rotundamente sí. El estudio que hemos realizado, respalda la tendencia que tienen las mujeres a presentar un mayor consumo siempre y cuando observen reseñas positivas anteriormente.

Otro de los aspectos que nos causaba curiosidad es, ¿qué hace que una reseña importe? En este sentido los aspectos como la puntuación del producto (43%), la cantidad de reseñas (42%) y la fecha de publicación de las mismas (33%) son determinantes.

Por último, nos preguntamos: ¿qué es una reseña negativa o positiva? En este sentido, descubrimos que podíamos ponerle un número a la puntuación a partir de la cual una reseña es considerada negativa y por tanto puede tener un efecto disuasorio en nuestra intención de compra: por debajo de 2,31 la reseña siempre es considerada negativa, mientras que la puntuación de casi 4 o 5 es valorada como positiva. Por este motivo, si la marca o el negocio no obtiene una puntuación cercana al 4, lo más probables es que el usuario no quiera comprar ese producto y busque otras alternativas. Por el contrario, si un producto consigue una puntuación de 4 puntos, logrará influir de manera directa en la elección de la marca y las ventas de su negocio aumentarán.

En definitiva, si la marca presenta valoraciones por encima de los 4 puntos, estaría generando una correcta percepción en la mente del potencial comprador y será considerado siempre como positivo. Además, los consumidores suelen observar que un producto presente entre 51 y 100 reviews, por lo que analizan diversos testimonios y obtener así, una opinión sólida.

Con todo esto, desde compañías como Appinio, donde nos dedicamos a la investigación de mercados, somos especialmente conscientes de la importancia que tiene escuchar de cerca a los consumidores que hablan sobre las marcas y en cada categoría. Además focalizándose en los KPIs relevantes para cada una, somos capaces de identificar qué es realmente importante para el usuario, y por tanto, donde tenemos que invertir para que puedan diferenciar lo urgente de lo importante y tomar decisiones basadas en la verdad del consumidor. 

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