¿Qué sectores son mejor percibidos en materia de sostenibilidad? En España, el top 3 son: alternativas a la leche, entretenimiento y leche y productos lácteos. Estos son los que los españoles consideran que están impulsando el progreso en temas sociales y medioambientales, según la tercera edición del informe Sustainability Sector Index de Kantar, estudio basado en más de 26.000 entrevistas en 33 países y que analiza en profundidad 42 sectores.

En cambio, al comparar el ranking local con los datos globales del informe, se aprecian ciertas diferencias. Tanto los productos alternativos a la leche como los lácteos se mantienen en las primeras posiciones en el ranking global (3ª y 5ª posición respectivamente), pero en este caso los acompañan sectores como el de frutas y hortalizas (1ª), el de vehículos híbridos/eléctricos (2ª) y el de proteínas alternativas a la carne (4ª).

Los consumidores, conscientes del greenwashing

Por otro lado, los consumidores de todo el mundo muestran cierta desconfianza hacia las informaciones que reciben sobre sostenibilidad. De hecho, el 52% dice haber escuchado o visto información falsa o engañosa sobre acciones sostenibles de las marcas. Aunque hay sectores con mayores y menores percepciones de greenwashing.

Carmen Dato: "La mitad de los consumidores globales creen que las marcas de todos los sectores están haciendo greenwashing, poniendo en riesgo la confianza en las marcas. Para superar el actual escepticismo, las marcas necesitan actuar con integridad, valentía y audacia para liderar el camino en sostenibilidad, independientemente del sector al que pertenezcan"

En España, los sectores con una menor percepción de greenwashing son el del café/té, alimentación para mascotas, galletas, patatas fritas y aperitivos envasados, coches híbridos/eléctricos o juguetes; y los sectores con mayor percepción de greenwashing son automóvil, super e hipermercados y cuidado de la piel. 

Coherencia entre lo que se quiere hacer y lo que se hace

Otro aspecto fundamental en cuestiones de sostenibilidad es la brecha entre lo que los consumidores manifiestan que quieren hacer y lo que finalmente llevan a cabo. Si bien existe un compromiso de la población con el medioambiente que se puede considerar generalizado, sus acciones finales no lo reflejan así. Esto no es fruto de una actitud hipócrita, sino el resultado de las dificultades que encuentran en la oferta actual para consumir de una forma más alineada con sus valores.

En este sentido, los sectores con menor brecha entre intención y acción son coches híbridos/eléctricos (50%), servicios de movilidad basados en el automóvil (53%) y entretenimiento en el hogar (54%). Y donde percibe mayor brecha es en los sectores galletas, patatas fritas y aperitivos envasados (78%), productos de limpieza y cuidado del hogar (75%) y detergentes, productos para la colada y cuidado textil (74%). 

Carmen Dato, directora de Sostenibilidad en Kantar Insights España, destaca que las marcas tienen una oportunidad para poner en valor sus iniciativas sostenibles lo que no está exento de importantes riesgos. “La mitad de los consumidores globales creen que las marcas de todos los sectores están haciendo greenwashing, poniendo en riesgo la confianza en las marcas. Para superar el actual escepticismo, las marcas necesitan actuar con integridad, valentía y audacia para liderar el camino en sostenibilidad, independientemente del sector al que pertenezcan”.