La fidelidad del consumidor atraviesa uno de sus momentos más bajos. Según un reciente estudio de Emarketer y Bloomreach de comportamiento en el sector del gran consumo, más del 85% de los españoles se consideran menos leales a las marcas que hace apenas dos años, y solo un 11% mantiene su fidelidad de forma incondicional, según Mediapost. En un contexto de inflación persistente y oferta masiva, el 66% de los consumidores cambiaría de marca por un mejor precio, y el 55% lo haría ante una promoción más atractiva.

En este escenario, las marcas de alimentación y bienes de consumo masivo (FMCG) se enfrentan a un reto claro: cómo retener al consumidor más allá del precio. La respuesta pasa, cada vez más, por el desarrollo de programas de fidelización que permitan a las marcas construir una relación directa con sus clientes, conocerlos mejor y ofrecerles valor añadido constante.

Hasta hace poco, los fabricantes apenas tenían contacto con su cliente final, que compraba sus productos a través de distribuidores y retailers. Pero eso está cambiando. Hoy, las marcas quieren establecer una relación directa con sus consumidores, y los programas de fidelización permiten hacerlo, creando canales propios para comunicar, recopilar datos e incentivar la recompra.

Alfredo Pérez: “El consumidor actual ya no regala su lealtad. Hay que ganársela día a día. Un programa de fidelización bien diseñado permite precisamente eso: conocer al cliente, aportarle valor constante y construir una relación que va más allá del precio”

El auge de los programas de fidelización se explica por el conjunto de beneficios que ofrecen tanto a fabricantes como a consumidores: Permiten retener clientes y fomentar la compra repetida, incrementando el valor de cada consumidor para la marca; generan datos de primera mano sobre hábitos de compra, preferencias, interacciones o motivaciones, lo que permite segmentar y personalizar ofertas; crean un canal directo de comunicación, que puede adoptar múltiples formas: app, WhatsApp, email, wallet, etc. En este caso, el gran diferencial de WhatsApp es su nivel de apertura y respuesta: los mensajes enviados tienen tasas de apertura de entre el 90% y 98%, frente a apenas el 20-25% del email; y fomentan la afinidad emocional, especialmente cuando se asocian a valores compartidos o contenidos relevantes para el consumidor.

“El consumidor actual ya no regala su lealtad. Hay que ganársela día a día. Un programa de fidelización bien diseñado permite precisamente eso: conocer al cliente, aportarle valor constante y construir una relación que va más allá del precio”, afirma Alfredo Pérez, director general de savi Spain.