Roberto Butraguño, key account manager de Nielsen, ha apuntado, durante el I Congreso de Marketing Alimentario de España M4F-AINIA, que el gasto de los españoles en productos básicos es de 70.000 millones de euros, "hemos roto dos años de caída de confianza y el consumidor empieza a ver un poco al final del túnel". Sin embargo, sigue existiendo una hipersensibilidad en el precio en un 90% de los consumidores, lo que se traduce en que hay un 0,6% de artículos menos en la cesta de la compra, frente un aumento del 1,2% en el precio de esa misma cesta de la compra. "Por primera vez en décadas- ha dicho- el mercado presenta una contracción en ventas en volumen". Y ha añadido: "En estos momentos el 74% de las personas compran solo lo esencial, hay una resistencia muy clara a las compras por impulso".
Ante esta situación, la tienda es la principal fuente de información para el consumidor y el lugar en el que se producen el mayor número de decisiones de compra. "El formato que mejor está funcionando es el de supermercado y franquicia, con proximidad y conveniencia", ha señalado. Y ha identificado los productos frescos como una prioridad estratégica para la fidelización del consumidor: "la clave es el producto fresco, los clientes acuden tres veces semana a la tienda a comprar frutas y verduras", remarcó. Teniendo en cuenta los datos de enero a septiembre, la alimentación envasada es la que ha tenido un menor descenso de demanda (-0,9%), frente a los productos frescos (-2,4%), bebidas y droguería y perfumería (2,6%). Ha señalado, además, que pese a estos datos, "otros sectores están experimentando caídas todavía superiores".
Por último, este experto de Nielsen ha apuntado como gran nicho de penetración el segmento de personas mayores de cincuenta años y ha dado un dato: "Más de la mitad de los hogares en España tienen personas con 50 años". Según Roberto Butraguño, se están produciendo cambios significativos en las clases medias a nivel mundial. Esta clase media está aumentando y cambiando muy deprisa. "En 2013 la clase media mundial aumentará en 2.000 millones de personas", ha dicho. Según este experto, "el consumidor de clase media hoy ya no es un tema de ingresos, es un estado mental, aspiracional". Y ha añadido: "el cambio es sin precedentes porque ya no hay un consumidor on/off, hoy es siempre on, interconectado por multitud de canales".
La base del marketing
Por su parte, Mateo Blay, experto en marketing alimentario y presidente de la agencia AGR!, ha reflexionado en torno a que la base del marketing de alimentación está en el producto. Al respecto, ha resaltado: "Tenemos en nuestra mente un sabor" y ha expuesto diferentes ejemplos y casos reales de campañas de marcas alimentarias, incidiendo, en algunos casos, en las disonancias entre la estrategia de marca y el producto identificado en la mente del consumidor. "La marca se consigue, como la fama; hay que crear notoriedad sabiendo de dónde partimos", ha dicho. En su intervención se ha referido al "posicionamiento como una oportunidad para ganar la batalla antes de que empiece". Y ha recordado que "cualquier manifestación, utilización o aparición de nuestra marca que nuestros sentidos captan, afecta a su posicionamiento, para bien o para mal".
Todas las personas que compran un producto interactúan con el envase, así lo ha afirmado durante el encuentro Jorge Sáiz, Marketing Manager de ITC Packaging. En su ponencia, ha reflexionado sobre la necesidad de "proteger el contenido pero también los valores de la marca y ha mostrado estrategias óptimas para despertar el apetito de compra a través del packaging. "El packaging tiene que responder a los cinco sentidos, es la clave del éxito", ha afirmado con rotundidad, y ha recordado a los brand manager asistentes en la sala que "el packaging son los últimos 10 segundos del marketing. Ahí te la juegas".
Por su parte, Enrique Periago, National Account Manager en Stock Uno Grupo de Servicios ha recalcado que "hay muchos tipos de clientes pero empezamos a observar que se están formado dos fuertes bloques: clientes analógicos y clientes digitales". "El proceso de compra está cambiando –ha señalado- hay que observar al comprador y hay que atraer de nuevo al cliente al punto de venta con más innovación en el lineal".
