ARAL Digital.- Los factores clave que influyen en la confianza del consumidor en la distribución son la experiencia de compra –compuesta por el ambiente de compra y el personal-, la experiencia de producto, que incluye el surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y distribuidor, y las promociones y, en menor medida, la comunicación, según se concluye en el estudio de IBM “Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso: por qué es tan importante la confianza”. Este informe se ha realizado a partir de una encuesta en 2011 a 28.000 consumidores de 15 países de todo el mundo, de los cuales casi 2.000 son españoles. IBM ha realizado junto con la SDA Bocconi School of Management un modelo de análisis de 137 variables. “Nuestro análisis con Bocconi concluye que para obtener la confianza del consumidor no es suficiente con focalizarse en uno de estos tres factores, sino que es necesario centrarse en todos y de manera “ambidiestra””, afirma Juan Ramón Mallart, director de soluciones de IBM Global Business Services.
Hay otros factores que deben tenerse en cuenta. Así, respecto al valor que el consumidor percibe del producto, los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor. Aún teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global. Sobre el valor percibido del surtido, según las conclusiones del modelo de análisis, el consumidor español no valora tanto (un 52,4% menos) como sus homólogos extranjeros la amplitud del surtido del distribuidor, mientras que respecto a la experiencia de compra, los elementos clave de satisfacción de los consumidores son la tienda y el personal. Es destacable que los consumidores españoles valoren más (un 41,4% más que la media del estudio global) el entorno de tienda como factor clave en su experiencia de compra.
Respecto a la relación entre satisfacción, confianza, propensión a recomendar una tienda y propensión de gasto. Según el modelo de confianza desarrollado por IBM y la SDA Bocconi Shool of Management, existe una correlación directa entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella. Es destacable que en el caso de los consumidores españoles esta correlación es mucho más acusada que en la media de la encuesta global. El informe también analiza cómo ha evolucionado el perfil del consumidor respecto a la anterior edición del estudio y qué factores influyen en sus hábitos de compra. “El cambio en los hábitos de los consumidores están generando una nueva expectativa sobre la distribución. El consumidor no desea ser fiel a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él”, afirma Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España. Los factores que están generando esta nueva expectativa son, según el estudio, su deseo cada vez mayor de utilizar tecnologías para comprar o investigar sobre productos y servicios. Concretamente, si en el estudio de 2010, el 80% de los encuestados deseaba utilizar la tecnología para comprar, en el informe publicado este año esta cifra alcanza el 86%.
