La crisis económica derivada de la Covid-19 ha deteriorado la situación financiera del 57% de los españoles llegando, el 41% del total, a considerar la situación actual de su economía doméstica como preocupante, según los datos recogidos en la última encuesta del informe ‘Consumidores y nueva realidad’ elaborado por KPMG. Dichos porcentajes de impacto económico son más acentuados en nuestro país que en la media global (10 puntos más en el primer caso y 12 puntos más en el segundo).

Esta circunstancia condiciona su gasto: 9 de cada 10 consumidores han modificado su comportamiento de compra como consecuencia de la pandemia. Esta tendencia previsiblemente continuará, pues los españoles prevén una reducción neta del gasto mensual del 27% en los próximos 6-12 meses. Este recorte afecta especialmente a los productos no alimentarios, para los que se espera una caída del gasto neto mensual del 46% en dicho periodo. Por el contrario, el gasto neto en productos alimentarios podría crecer 7 puntos.

La preocupación por su situación económica y por su salud explican que los principales atributos que consideran los consumidores españoles sean la relación calidad precio (70%) y la seguridad (49%), que se consolidan como principales factores de compra. Esta segunda variable ha mostrado un especial crecimiento desde la realización del primer sondeo en mayo, situándose 16 puntos porcentuales por encima en este último. A continuación, se sitúan la confianza en la marca (42%) y la facilidad de compra (41%).

Para Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, “tras las sucesivas oleadas de este estudio, estamos identificando cambios permanentes en el comportamiento del consumidor, que se pueden agrupar en cuatro grandes tendencias: polarización del consumo por el impacto económico de la crisis; empoderamiento del hogar como centro de experiencias; aceleración del canal online; y una relación cada vez más emocional entre consumidor y marcas, condicionada por la confianza, la credibilidad y la cercanía”.

El hogar, nuevo centro de consumo y de experiencias

La búsqueda de seguridad explica que 6 de cada 10 consumidores españoles prevean pasar más tiempo en casa: el 47% de los encuestados afirma que evitará los espacios públicos y que solo realizará salidas esenciales cuando se levanten las restricciones a la movilidad, mientras que el 14% asegura que se seguirá quedando en casa lo máximo posible.

De este modo, el hogar se convierte en el centro neurálgico del gasto y de las experiencias, haciendo que las previsiones de compra de los productos que se consumen en casa hayan ido en ascenso desde la primera ola. Del 16% al 21% en el caso de la comida y del 14% al 17% en productos eléctricos y tecnología. Además, un 20% de los encuestado haría mejoras en su domicilio.

Aceleración digital 

La tendencia a pasar cada vez más tiempo en la casa y la creciente importancia de la facilidad de compra siguen impulsando la digitalización de los hábitos de consumo. Casi la mitad (46%) de los consumidores españoles compra ahora online de forma frecuente (frente al 33% antes de la crisis) y esta frecuencia de compra online ha aumentado en todos los rangos de edad.

Destaca el crecimiento del uso de las plataformas digitales especializadas en e-commerce. que ha aumentado un 43% en España en términos netos como consecuencia de la Covid-19 (un incremento superior a la media global en 5 puntos porcentuales). También el canal digital de los distribuidores tradicionales ha experimentado un notable crecimiento: un 23% de los encuestados asegura que lo usa más que antes a la hora de adquirir productos de alimentación y un 34% afirma que recurre más a ellos cuando desea comprar otro tipo de productos.

Aunque la visita a los establecimientos se mantiene como principal canal de comunicación con las empresas de consumo a la hora de solicitar asistencia, los canales digitales son los que experimentan un mayor crecimiento si se compara el uso que se hacía de ellos antes de la pandemia y el que se prevé hacer en un futuro. Así, por ejemplo, el uso de la web crece más de un 50%, el de las apps se triplica, el de las apps de mensajería (WhatsApp…) se cuadriplica y el de las comunidades web se multiplica por 6.

La confianza en las marcas, perjudicada

Aunque la confianza en la marca es uno de los principales atributos de compra para el consumidor en la actualidad, tanto la relación con las marcas como la confianza en ellas se ha visto perjudicada en estos meses: el primer factor ha empeorado hasta el 28%; mientras que la confianza neta ha descendido 6 puntos desde el inicio de la pandemia.

A pesar de ello, los consumidores españoles mantienen su decisión de recurrir al consumo local, de tal manera que el 23% desean incrementar el consumo de productos locales y el 6% el de marca nacionales de alimentación, mientras que en el caso de otros productos los porcentajes ascienden al 16% y 35%, respectivamente.

El estudio ‘Consumidores y nueva realidad’ elaborado por KPMG examina la evolución de los comportamientos del consumidor en 12 regiones: Australia, Brasil, Canadá, China – tanto China continental como Hong Kong-, Francia, Alemania, Italia, Japón, España, Reino Unido y Estados Unidos. Este documento es el último de tres informes y se basa en seis olas de encuestas de opinión realizadas desde el 29 de mayo al 21 de septiembre de 2020 a más de 75.000 consumidores.