Los datos son alarmantes: independientemente del sector al que pertenezcan, ocho de cada diez empresas a nivel mundial afirman estar muy preocupadas por la creciente presión de precios que afecta a sus mercados. Es más, casi la mitad de las compañías entrevistadas (49%) sostiene que está viviendo una verdadera guerra de precios con su competencia. Son las conclusiones del Estudio Mundial de Pricing 2016 de la consultora global de marketing y ventas Simon-Kucher & Partners.

En su cuarta edición, este estudio se ha desarrollado durante el primer trimestre de 2016 con la participación de casi 2.200 directivos empresariales de más de 40 países de América, Asia y Europa, incluida España donde han participado 121 compañías nacionales de todos los sectores.

Los márgenes seguirán bajando en 2016

El Estudio Mundial de Pricing 2016 destaca que el aumento de la competencia low-cost y el incremento del poder de negociación de los clientes son las principales causas de la presión de precios que vive el mercado. Esto hace que para las empresas cada vez sea más difícil conseguir un incremento de sus márgenes de beneficio a través de las ventas de sus productos. En general, sólo seis de cada diez compañías entrevistadas afirman haber aumentado sus márgenes respecto a los del año anterior, y el estudio prevé que los márgenes de las empresas bajarán una media de 0,7 puntos porcentuales a lo largo de este año por la debilidad en pricing.

El incremento del poder de negociación de los clientes y el aumento de la competencia low-cost están entre las principales causas de la creciente presión de precios

Para España las expectativas son un poco más positivas ya que, según las previsiones de Simon-Kucher, la perdida de rentabilidad empresarial para este año será sólo de 0,4 puntos porcentuales. Esto se debe principalmente a la recuperación que está viviendo el país, que ha permitido registrar un incremento económico general del 2,5% en el periodo 2014-2016. Como resultado se ha vuelto a generar optimismo entre los consumidores y, en consecuencia, a mover el mercado. Es lo que también se concluye de las respuestas dadas por el 73% de las empresas autóctonas encuestadas, que declaran haber logrado mejorar sus márgenes en el último año.

No obstante, casi tres de cada diez compañías españolas (27%) afirman que las subidas de precios no han sido suficientes para conseguir resultados más rentables durante los últimos doce meses. En este sentido, el estudio subraya que la relación entre las aumento de precio planificados por las empresas españolas y los incrementos reales puestos en marcha en 2015 ha sido ligeramente inferiores a la media mundial: un 77% a escala internacional frente a un 72% para España.

Es necesario aumentar el foco en pricing dentro de la organización: las empresas que declaran reconocer su importancia obtienen un 27% más de EBITDA

A la luz de estos resultados, muchos de los encuestados han reconocido no haber invertido lo suficiente en gestión de precios. El 87% de los directivos entrevistados han subrayado que, para ser competitivos, urge que las empresas introduzcan mejoras tanto en su estrategia y control de precios cómo en las herramientas que utilizan para establecerlos y medir los resultados. Así lo corroboran el 13% de las compañías, y que el Estudio Global de Pricing clasifica como "las mejores".

Contrarrestar la presión de precios

Según el estudio, casi todas las compañías entrevistadas, y no sólo "las mejores", reconocen la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan contrarrestar la presión de precios de forma eficiente.

En España el 74% de las empresas encuestadas confía en el lanzamiento de productos más innovadores para enfrentarse a los desafíos del mercado y aumentar así sus beneficios. Se trata de 8 puntos porcentuales más respecto a la media internacional (66%). Asimismo, más de la mitad de los directivos de nuestro país (58%) cree que mejorar la comunicación sobre el valor de los productos, así como transmitir la importancia de la relación valor-precio a los clientes (54%), son otras de las claves para el éxito de las empresas.