Las marcas de fabricante son las responsables del 89% de las innovaciones que se han lanzado al mercado en el último año, según un estudio realizado por Kantar Worldpanel y presentado en Madrid esta mañana. Sin embargo, los lanzamientos no siempre adquieren la suficiente difusión entre los consumidores porque algunas grandes cadenas de distribución no los comercializan, a pesar de que el estudio demuestra que la distribución es determinante para el éxito de la innovación. De hecho, dos terceras partes de los consumidores conocen las innovaciones en el punto de venta.

Entre julio de 2012 y mayo de 2013, se lanzaron al mercado 1.147 nuevos productos de gran consumo (alimentación, bebidas perfumería y droguería), de los cuales 126 pueden considerarse verdaderas innovaciones, ya que presentan por primera vez un atributo novedoso en la categoría donde operan. Del total de innovaciones lanzadas en el periodo analizado, el 89% corresponden a marcas de fabricante que, a pesar de la crisis económica y la atonía del consumo privado, se consolidan como impulsores de la innovación en el sector del gran consumo.

El esfuerzo inversor de los fabricantes en I D i redundaría en beneficio de todo el sector ya que, según el análisis de Kantar Worldpanel, las categorías en las que la innovación de las marcas líderes es alta crecen 4 veces más que aquellas que tienen un bajo nivel de innovación. En concreto, en aquellas categorías donde ha habido mucha innovación por parte de las marcas de fabricante, el mercado ha crecido un 3,7%; por el contrario, en las categorías en las que ha habido poca innovación por parte de las marcas líderes, el mercado se ha incrementado solo un 0,9%. Dicho de otro modo, es la innovación de las marcas de fabricante la que hace crecer el mercado, ya que en el caso de la marca de la distribución, tanto en las categorías donde hay innovaciones como en las que no, el mercado ha crecido un 1,4% Del total de innovaciones registradas, el 51% puede considerarse exitosas y de las 10 innovaciones más exitosas del último año, la práctica totalidad –todas, excepto una- corresponde a marcas de fabricante.

Este esfuerzo de innovación realizado por las marcas de fabricante parece no contar con el suficiente apoyo por parte de algunas cadenas de distribución. Según el estudio, Mercadona, la cadena con mayor cuota de mercado, solo comercializa el 17% de las innovaciones. Por el contrario, en Carrefour las innovaciones alcanzan una tasa de difusión superior al 60%. La distribución alcanzada es uno de los dos factores que determinan el éxito de una innovación y es un elemento clave porque 2 de cada 3 consumidores conocen por primera vez las innovaciones en el lineal del supermercado.