Para los consumidores españoles la relación calidad-precio es el principal factor que determina en qué retailer realizan sus compras. Así, un 87% de los consumidores considera este aspecto muy o bastante importante, seguido de la frescura de sus productos, con un 84% y de los precios, con un 83%. Estos son algunos de los datos que desvela el estudio "Price Perception" de dunnhumby, en el que se señalan los 7 factores que construyen e influencian la percepción del precio de los consumidores. Estos serían, además del precio en sí mismo: promociones, ofertas personalizadas, surtido, marcas propias, comunicaciones y experiencia en la tienda. Dichos factores han sido identificados en estudios previos de la compañía y gracias a su trabajo con clientes internacionales, y ahora, con este informe, busca conocer la percepción específica de los consumidores con respecto a los principales retailers locales.

Los datos de España revelan que el 61% de los consumidores tiene una percepción de precio positiva sobre el retailer en el que más compran, asimismo, el estudio también establece una relación entre los retailers con una puntuación de percepción de precios buena / positiva y una mayor frecuencia de visitas en comparación con los que obtuvieron puntuaciones de percepción de precios más bajas. Este es un dato importante en un mercado en el que el consumidor ya compra con asiduidad, con una media de gasto de 72 euros semanal y un 84% de clientes que visita a su retailer de elección al menos una vez a la semana.

Enfoque personalizado

El mercado de retailers español se caracteriza por contar con un amplio número de competidores que se centran en la conveniencia y en la cercanía, así como en el precio, como puntos diferenciadores. "Actualmente existe una guerra de precios que está llevando a las compañías a reducir márgenes y a buscar distintas formas de retener y aumentar su cuota de mercado, según indican desde dunnhumby, 

En este contexto, dunnhumby, señala la necesidad de que los retailers conozcan a su cliente y apuesten por estrategias personalizadas y adaptadas a cada consumidor. "El 68% de las iniciativas de precios son solo un poco o nada efectivas. Esto se debe a que la percepción del precio por parte de los consumidores es un proceso complejo, en el que intervienen muchos más factores que el mismo precio. De hecho, estas otras variables que intervienen en la mente del consumidor a la hora de optar por un producto u otro son tan relevantes, que los precios en estantería son solo el 35% de la respuesta2" explica Laura Guerra, MD de dunnhumby España.

Para poder ofrecer este enfoque personalizado al consumidor y situarle en el centro de la estrategia del retailer, es necesario contar con toda la información posible acerca del mismo. En este sentido, las nuevas tecnologías de datos y análisis hacen posible que las compañías puedan desarrollar estrategias inteligentes y eficientes basadas en las prioridades individuales de cada consumidor.

El estudio "Price Perception" de dunnhumby se ha llevado a cabo entre julio y agosto de 2018 con la participación de 1.179 consumidores españoles. Para realizar el estudio, dunnhumby seleccionó los 11 mayores grupos de retail en España de productos alimentarios y pidió a sus clientes que evaluaran distintos aspectos de su retailer de elección. Los resultados obtenidos han servido para desarrollar el índice de percepción de precios.