IRI y Lantern han celebrado el webinar “Innovación en gran consumo: cómo fabricantes y retailers afrontan el nuevo escenario”, en el que han compartido las conclusiones del estudio en el que se ha analizado  la visión de fabricantes y distribuidores de gran consumo sobre cómo la Covid-19 está afectando al sector y cuál será su impacto en la innovación y otras palancas de desarrollo. Además, se plantean cuáles son las principales tendencias que marcarán la nueva normalidad y cómo, desde diferentes sectores, van a abordar el futuro.

El estudio ha sido realizado entre más de 80 fabricantes y retailers (que representan más del 60% de las ventas totales del mercado) del sector de gran consumo tanto de alimentación y bebidas como especialistas en perfumería y droguería. Y se ha contando con la colaboración de directores generales, de marketing y de innovación, etc… Entre las empresas participantes estarían, entre otros, Coty, Nestlé, L´Oreal, Angulas Aguinaga, Juver, Bel, Campofrío, Zumosol, Lindt & Sprungli, Bonduelle, Rianxeira, Grupo Helios, Grupo Empresarial Palacios Alimentación o Cerealto Siro Food.

La gran mayoría de los retailers están abiertos a incorporar nuevos productos en un breve periodo de tiempo, según IRI

Según este estudio, se aprecia que, como consecuencia de la crisis, los fabricantes han visto un impacto más negativo en sus ventas que los retailers. De hecho, el 65% de los retailers han visto un impacto positivo en sus ventas, frente al 46% de los fabricantes. Son los fabricantes de bebidas y de perfumería e higiene los más afectados debido por un lado, al cierre del canal Horeca que es estratégico para el sector de bebidas y por otro, al cierre de las tiendas especializadas en perfumería. De ahí que un 54% de los fabricantes de bebidas y el 55% de fabricantes de productos de perfumería e higiene creen que el impacto en ventas fue negativo mientras el 72% de los fabricantes de alimentación ha visto un impacto positivo en ventas.

Bajo el punto de vista de los retailers, el 90% de los generalistas considera que la Covid-19 ha tenido un impacto positivo en las ventas de su negocio. Por el contrario, los distribuidores especialistas de PDM manifiestan que el impacto fue muy negativo, principalmente por el cierre de este tipo de establecimientos durante el estado de alarma.

La mitad de los fabricantes y retailers creen que ya en este año 2020 el sector recuperará los niveles previos a la Covid-19. En concreto, un 43% de los retailers encuestados espera que su sector retorne en 3 meses a los niveles previos, frente al 19% de los fabricantes. Sin embargo, este pensamiento positivo no se da en todos los ámbitos: los fabricantes de bebidas y perfumería e higiene se muestran más pesimistas y la mayoría cree que este año su sector no recuperará los niveles previos a la pandemia.

Por otro lado, cuando se les pregunta sobre las perspectivas a futuro, el 39% de los fabricantes opinan que las ventas tendrán un impacto negativo en el largo plazo, frente al 25% que creen que se podrán ver beneficiados positivamente como consecuencia del trasvase del consumo de fuera a dentro del hogar o el desarrollo del canal online entre otros impactos. En el caso de los retailers, tanto los generalistas (60%) como los PDM (75%) creen que el impacto que tendrá el Covid-19 en las ventas en el largo plazo será negativo.

Según los fabricantes, la marca de distribuidor será la clara beneficiada en comparación con la marca de fabricante, algo en lo que coinciden los retailers.

Efectos en la innovación

Los lanzamientos de innovaciones ya calendarizadas se han retrasado debido a la crisis sanitaria. De hecho, un tercio de los fabricantes ha decidido retrasar los lanzamientos de productos ya desarrollados para después del verano y solo un 8% de los fabricantes ha decidido acelerar los lanzamientos de productos durante la crisis de la Covid-19.

Pero, aún en este escenario, la innovación sigue como motor clave de crecimiento. La gran mayoría de los fabricantes (83%) están aprovechando las restricciones para ejecutar el desarrollo de nuevos productos en cartera (un porcentaje que llega al 93% de los fabricantes en el sector bebidas). Además, el 91% de los fabricantes están explorando nuevas áreas de innovación en fases de estudio durante la crisis de la Covid-19, centrándose en nuevos productos (76% de los encuestados) y nuevos canales de venta (58%). Uno de cada cuatro empresas están además investigando lanzar nuevos modelos de negocio y un 28% entrar en categorías adyacentes. Solo el 11% se plantea colaborar con startups y un 12% crecer inorgánicamente.

La marca de distribuidor será la clara beneficiada en comparación con la marca de fabricante, algo en lo que coinciden los retailers

A nivel de herramientas para tomar estas decisiones de innovación, los estudios de consumidor así como las investigaciones de mercados cuantitativas y cualitativas son las más señaladas, aunque también podemos destacar entender las tendencias de otros mercados o el análisis de escenarios futuros.

Cuando se les pregunta por la clave del éxito en la innovación, la mayoría habla de optimizar la comunicación de los lanzamientos (49%), mejorar la actividad comercial (47%) e incorporar al consumidor en el proceso (45%). Un 50% de los fabricantes de bebidas creen que será importante la construcción de mejores conceptos, frente al 50% de fabricantes de alimentación que valoran mejorar la actividad comercial.

A pesar de que la Covid-19 seguirá teniendo protagonismo en el sector (dispensadores de gel, la limpieza y desinfección y las mamparas seguirán vigentes), iniciativas como la venta de comida lista para llevar y la venta asistida de frescos volverán una vez finalice la crisis sanitaria y según los distribuidores de PDM también volverá la figura de los asesores de belleza y los tester. Algo menos positiva es la perspectiva para las iniciativas de reducción de plástico de un solo uso, que se verán seriamente afectadas como consecuencia de la crisis ante un consumidor que prioriza la seguridad.

Jaime Martín: “Las empresas que trabajen modelos directos al consumidor, inviertan en innovación, construyan sus CRMs y adecuen su oferta para un mayor consumo en el hogar podrán capturar nuevos clientes que han probado sus marcas por primera vez durante estos meses”

Sin embargo, según Jaime Martín, socio y CEO de Lantern, “las empresas que trabajen modelos directos al consumidor, inviertan en innovación, construyan sus CRMs y adecuen su oferta para un mayor consumo en el hogar podrán capturar nuevos clientes que han probado sus marcas por primera vez durante estos meses”. La confianza en ello es mayor en los fabricantes de perfumería, belleza e higiene, donde el 60% creen que se beneficiaran en gran medida de nuevos clientes que han probado sus marcas por primera vez durante la pandemia, frente al 38% de los fabricantes de alimentación y un 43% de los de bebidas.

La gran mayoría de los retailers están abiertos a incorporar nuevos productos en un breve periodo de tiempo. De hecho, el 70% de los generalistas querrán nuevos productos que no se consideraban antes de la crisis sanitaria y, en este entorno, las innovaciones disruptivas de marcas emergentes y de marcas establecidas serán las más esperadas.

El estudio muestra que, según los fabricantes, los consumidores priorizarán los productos relacionados con la salud y el bienestar. Solo un 36% cree que buscarán productos de toda la vida. Una visión que coincide con la de los retailers, que estiman que los consumidores priorizarán los productos relacionados con el bienestar y también con el ahorro.

Cristina García: “El canal online ha venido para quedarse, y así lo refrendan tanto fabricantes y retailers, sobre todo los de perfumería e higiene, ya que el 80% creen que el canal online mantendrá el impulso actual frente al 64% del sector alimentación y el 57% de los de bebidas" 

Cristina García, directora de Marketing de IRI, destacaba como “el canal online ha venido para quedarse, y así lo refrendan tanto fabricantes y retailers, sobre todo los de perfumería e higiene, ya que el 80% creen que el canal online mantendrá el impulso actual” frente al 64% del sector alimentación y el 57% de los de bebidas. Tan solo un 12% opina que volverá a ser como antes o que tendrá un retroceso. Es por ello que el 87% invertirá en el canal online mejorando funcionalidades o desarrollando productos ad-hoc para este canal. Por su parte, los retailers (80%) también consideran que se mantendrá el impulso de las compras a través del canal online, sobre todo para los generalistas, aunque el 50% de los PDM cree que tendrá un retroceso o volverá a su situación anterior. Por ello, el 86% de los retailers invertirá y trabajará en su plataforma de venta online y el 50% de los PDM trabajará en crear una plataforma online.

En el aspecto promocional, los fabricantes apuestan por las promociones de tipo exposición especial y las reducciones de precio como las que serán más implementadas en el corto plazo. Un 59% de los fabricantes están actualmente llevando a cabo a corto/medio plazo promociones de tipo exposición especial y/o folleto y un 57% implementará reducciones de precio. En menor medida, utilizan la promoción de especial pack/ y o multibuy (40%) y promociones asociadas a la tarjeta de fidelización (31%). Los retailers, alineados con los fabricantes, piensan que en los próximos meses los consumidores demandarán más promociones y precios más bajos. De hecho, ninguno de los encuestados opina que se demandarán productos más premium.

En cuanto a inversión en medios, un 44% de los fabricantes creen que mantendrán o incrementará su inversión. Sin embargo, los fabricantes de bebidas son más pesimistas y un 57% creen que se reducirá la inversión en medios en un 20% o más. Los retailers especialistas en PDM reducirán su inversión en medios significativamente, mientras que los generalistas mantendrán o aumentarán su inversión actual (para el 70% de los generalistas se mantendrá igual de lo previsto, y, en cambio, para un 10% de los generalistas la inversión mejorará. Por su parte, para el 100% de los PDM la inversión se reducirá, frente a sólo el 20% de los generalistas).