El mercado de detergentes y suavizantes sigue manteniendo una línea de evolución plana. Si en el ejercicio anterior incrementó su volumen de ventas un 0,4% con una pérdida en valor de -1,9%, en el TAM febrero 2016 ha persistido esa estabilidad pero con un cambio en los valores al ganar dos décimas porcentuales en valor y descender un punto en volumen de ventas. Un "cambio de fichas" que se apoyó en los buenos datos que sigue cosechando la categoría de detergentes líquidos, en la pérdida de peso de los en polvo y en la persistencia en sus cifras de los suavizantes. Y también en un consumidor que está pasando de "oír" a "escuchar" las innovaciones que proponen los fabricantes.

Pese a mantener una evolución prácticamente sin variaciones, el mercado de detergentes y suavizantes, en el TAM febrero 2016 –según datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG- giró su mirada hacia el factor valor. Así, mientras en el ejercicio anterior crecía en volumen a costa de perder valor, en el periodo que nos ocupa, aunque tímidamente, esa evolución se ha dado la vuelta consiguiendo incrementar un 0,2% su valor (alcanzando un total de 921,7 millones de euros) pese a recortar su volumen en un -1% (descendiendo hasta los 255,7 millones de unidades vendidas. Las categorías "culpables" de este cambio fueron la de los detergentes líquidos y la de suavizantes, que lograron diluir los recortes sufridos por los detergentes en polvo y los detergentes para lavar a mano y para prendas delicadas. "Pérdidas y ganancias" figuradas realmente, ya que lo que realmente se está produciendo en este mercado desde hace ya unos años es un trasvase entre categorías.

En el total del mercado de detergentes, el 63% del valor se concentra en la categoría de los detergentes líquidos para máquina

Ese cambio de tendencia a crecer en valor más que en volumen ha venido motivada por las "exigencias" que impone el consumidor -comodidad, ahorro y eficacia-, y que están siendo contempladas y cubiertas por los fabricantes a través de la innovación en sus productos. Una respuesta del sector fabricante que está ayudando a que el mercado esté algunos signos positivos en su evolución en valor. Signos que se están dando en categorías como los concentrados, los detergentes en cápsulas, específicos o con valor añadido, y que no se traducen en su mayor parte al grueso del mercado al ser categorías con un peso específico en el global limitado.

Paso a paso van ganando terreno, consolidándose, y el arranque del presente ejercicio parece confirmarlo tras un periodo de crisis tras el que un consumidor más exigente comienza a estar dispuesto a probar productos que le ofrezcan algo "diferente" a lo básico, y centrados sobre todo en una mayor eficiencia y especialización.

Por ello, ese crecimiento en valor en este último periodo es importante. Si la lenta recuperación económica, pese a la multitud de "peligros" que la acechan cada día, se va asentando se podrá contar con un consumidor más flexible a la hora de tomar la decisión de compra. Se comienza a notar, como hemos dicho, en productos que aportan valor añadido pero que hasta hace relativamente poco tiempo eran sustituidos por otros más económicos a los que, además, se les alargaba su "vida útil". Obligaciones de presupuestos ajustados que comienzan a disiparse tras unos largos años de esfuerzo por parte de los fabricantes, tanto en políticas promocionales como en innovaciones que quedaban en barbecho.

El incremento del valor de las diferentes categorías que componen este mercado irá, por tanto, en paralelo a la disipación de los "nubarrones" que amenazan la confianza en la estabilidad de los presupuestos familiares. Y con ello, también irán poco a poco recogiendo sus frutos, en forma de un incremento de sus cuotas, las marcas de fabricante.

Por ahora, las de distribuidor siguen obteniendo unas participaciones elevadas, que aumentan o disminuyen casi al mismo ritmo y en paralelo a la evolución de cada una de las categorías. En el caso de los detergentes líquidos para lavar a máquina, por ejemplo, los incrementos que vienen experimentando en los últimos años se han visto también reflejados en la cuota de las MDD, que en este caso se incrementan hasta alcanzar el 32,1% del valor y el 45% del volumen. En la categoría de detergente en polvo, el estancamiento de la categoría se refleja también en sus cuotas al no ganar en valor quedándose en un 34.6% y aumentar en volumen en seis décimas hasta un 38%. Por lo que respecta a la categoría de detergentes, la participación en el total del conjunto de las marcas de distribuidor es del 54,4% en valor y del 64,4% en volumen.

En líquido para todo

En el total del mercado de detergentes, el 63% del valor se concentra en la categoría de los detergentes líquidos para máquina. En el TAM febrero 2016 fue la única que consiguió unos datos de evolución positivos tanto en volumen ( 0,8%) como en valor ( 2,4%), situando sus ventas en los 82,9 millones (unidades de 50 dosis) con un valor de 431,5 millones de euros. Y lo hicieron de la mano del segmento no concentrado, que siguió añadiendo importantes porcentajes a sus ventas en volumen ( 4,8%, hasta los 58,5 millones de unidades) y a su valor ( 7%, algo más de 296 millones de euros), agrupando el 70,5% del volumen total de ventas de la categoría y el 68,6% del valor. El segmento de concentrados, por su parte, sufrió una caída del volumen de sus ventas de un -7,6% (hasta los 24,3 millones de unidades) y una pérdida de valor del -6,4% (135,4 millones de euros).

La segunda categoría en importancia del mercado de detergentes continúa siendo la de los en polvo para máquina. Continúan manteniendo una participación en el global importante (24,4% del valor y del 20,3% en volumen), pero su línea evolutiva es negativa como resultado del trasvase de las ventas hacia el segmento propio de concentrados, pastillas y cápsulas, y los detergentes líquidos. Durante el periodo analizado, el descenso en el volumen de ventas fue del -5,9% mientras que la pérdida en valor alcanzó el -5,1% (casi 10 millones de euros menos). Ese descenso es más acentuado en el caso de los detergentes en polvo normales (-10% en volumen y -9,1% en valor), signo del paso de sus fieles a los concentrados, pastillas y cápsulas que en el TAM febrero 2016 crecieron un 9,5% en volumen y un importantísimo 33,9% en valor (de 16,4 a 22 millones de euros).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1633 de la revista ARAL.