Las "marcas insurgentes" – aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años y lo han hecho en gran medida como marcas independientes – representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Según el estudio de Bain & Company "How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook", las "marcas insurgentes" han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años, mientras que muchas muchas marcas tradicionales (incumbent brands) luchan por mantener el ritmo.
Para entender mejor a las marcas insurgentes y por qué están prosperando, Bain & Company ha analizado los datos de ventas en EE.UU. en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, ha entrevistado a ejecutivos de dichas marcas, y ha encuestado a cerca de 5.000 consumidores en diez categorías y 57 marcas, teniendo en cuenta la experiencia de trabajar con fondos de capital riesgo y las principales marcas que han adquirido o dirigido a las pequeñas marcas.
"Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido", asegura Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company. "Ya sea en EE.UU. o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa."
Ofrecer una proposición convincente al consumidor apoyada en una auténtica historia de marca. Lo que distingue a las marcas insurgentes es una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha. La investigación de Bain & Company indica que los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las marcas tradicionales en relación al valor de marca, definido como Elementos de Valor, incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales: bienestar, diseño estético y sentimiento de pertenencia.
El estudio de Bain & Company identifica tres formas de lucha de las marcas tradicionales contra las marcas insurgentes:
1. Redefinir los beneficios de escala. "Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala", indica el estudio.
2. Recuperar la mentalidad insurgente… como marca y como compañía. "Las grandes marcas pueden adelantar a las marcas insurgentes – redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial", recomiendan desde Bain & Company.
3. Convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.
"A medida que las marcas insurgentes continúan creciendo y obteniendo mayor participación, las compañías de bienes de consumo que buscan reafirmarse están reconsiderando su estrategia de crecimiento de marca", asegura John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company. "La prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes", concluye Blasberg.
