El conjunto de las categorías que engloban los diferentes productos para la limpieza del hogar –limpiahornos y vitrocerámicas, multiusos, limpiadores de suelos, limpiadores de baño, limpiacristales, tratamiento de muebles, productos para WC y desatascadores- incrementaron su volumen de ventas un 1,3% en el último año con respecto a 2015 logrando ampliar también su valor en un 2,8%. De todas las categorías, son los multiusos los que siguen abriéndose camino frente a otros más específicos. El conjunto de los productos más utilizados para la limpieza del hogar obtuvieron un volumen de ventas de 227 millones de litros y un valor de las mismas de 394,2 millones de euros, de acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM febrero de 2017. Esto supone una incremento en volumen del 1,3% y en valor del 2,8%.

De todas las categorías, la de limpiahornos y vitrocerámicas es la que aglutina con 70 millones de euros un mayor porcentaje en el valor de ventas (el 17,9%), aunque en volumen los 21,5 millones de litros vendidos suponen el 9,5% del total. Sin embargo, su evolución sigue siendo plana, al registrar en el periodo analizado ligeros descensos tanto en volumen (-0,2%) como en valor (-0,5%).

Unas cifras que están muy cerca ya de ser superadas por la categoría de multiusos, que en ese mismo periodo registró un volumen de ventas de 42,9 millones de litros (el 18,9% del total) para un valor de 66 millones de euros (16,9%), con unos avances muy significativos del 3,5 y el 7,2% respectivamente. Y a las que también se acerca la categoría de los limpiadores de suelos, que con 69,8 millones de litros vendidos (-0,9%) y 64,8 millones de euros recaudados ( 2,2%) agrupan el 30,7% del volumen total de las ventas de limpiadores del hogar y el 16,4% del valor.

Los multiusos, con unos incrementos del 3,5% en volumen y del 7,2% en valor, se colocan cerca de ser la primera categoría también en valor de ventas

Una tendencia que refuerza el "poder multiuso" y corrobora la predisposición de los consumidores hacia estos productos "únicos". Evolución que también se refleja en los datos aportados por Kantar Worldpanel para el periodo TAM 4 de 2016, en los que se puede ver una regresión de los limpiadores del hogar (-4,9% en volumen y -0,4% en penetración) y un avance de los multiusos ( 0,9% en volumen y 0,2% en penetración). Precisamente, el atributo "multiuso" es uno de los tres que más tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir un limpiador para el hogar, según reflejan los datos del informe "Hábitos de cuidado y limpieza del hogar" elaborado por la consultora Nielsen.

Bajo el factor "conveniencia", los consumidores españoles solicitan a estos productos en primer lugar efectividad (37%), poder de desinfección (15%), ser multiusos (10%) y que no contengan químicos agresivos (10%), atributos todos ellos que sitúan por encima de un precio más bajo (9%), no siendo muy diferentes estas "peticiones" a las que a las que realizan otros consumidores europeos (a excepción de Rusia, donde la eficacia de los productos de limpieza –con un 49%- es más esencial en el cuidado diario del hogar). No obstante, el informe realizado por Nielsen apunta que el consumidor tiene en mente varios beneficios/propiedades cuando compra un producto de limpieza para el hogar, y entre los que más se citan están la eficacia (65%), la desinfección (56%), la facilidad de uso (43%), su versatilidad (43%) y que no contengan compuestos químicos demasiado dañinos (38%).

Los "especialistas" mantienen su espacio

En cualquier caso, y pese a la tendencia hacia la versatilidad del producto a la hora de elegir los productos de limpieza para el hogar, los especialistas siguen manteniendo su espacio. Al margen de limpiahornos y vitrocerámicas y de los multiusos, los productos exclusivos para la limpieza de suelos mantienen, como se ha apuntado anteriormente, su hueco en el mercado de limpiahogares, y durante el TAM febrero de 2017 sostuvieron su volumen de ventas en los 69,7 millones de litros (con un ligero retroceso del -0,9%) e incrementaron el valor de las mismas hasta los 64,8 millones de euros (un 2,2% más). Dentro de esta categoría, el segmento de fregasuelos no se desvió de su "zona de confort" al obtener un volumen de ventas de 56 millones de litros (-0,4%) y un valor de las mismas de 41,7 millones de euros ( 0,7%). El otro segmento que integra la categoría de limpiadores de suelos, los abrillantadores, aumentaron el valor de sus ventas en un 5% (pasando de 21,9 a 23 millones de euros) pese a disminuir en volumen un -3% (hasta los 13,6 millones de litros).

La categoría de productos para la limpieza del baño tampoco apuntó variaciones significativas y mantuvo su volumen de ventas en los 29,4 millones de litros ( 0,6%) y su valor en los 36,7 millones de euros (-0,4%). Sin salirnos del espacio del baño, los productos específicos para WC (líquido/polvo) sí que registraron un movimiento positivo tanto en volumen ( 5,5%, hasta los 18,2 millones de litros/kilos) como en valor ( 6%, de 24,6 a 26,1 millones de euros).

Dentro de los que hemos denominado "especialistas" se enmarcan también los limpiacristales, cuya evolución fue realmente buena en el periodo analizado al incrementar su volumen de ventas en un 3,7% (hasta los 19,3 millones de litros) y su valor en un 7,5% (pasando de 31,4 a 33,8 millones de euros). Aumentos que se sustentaron en los resultados obtenidos por el segmento de multiusos pistola, que avanzaron un 7,9% y un 13,3% en volumen y valor respectivamente.

El principal beneficio o propiedad que busca el consumidor en un producto de limpieza para el hogar es la eficacia

La siguiente categoría con mayor peso dentro del mercado de limpiadores para el hogar es la de los productos para el tratamiento de muebles de madera, que también defendieron su espacio al conseguir un volumen de ventas de 9,1 millones de litros ( 0,5%) y fijar su valor en los 28,1 millones de euros (-0,1%). En esta categoría, el segmento de limpiadores/quitaceras es el que mayor peso tiene, con el 90,2% del volumen total de ventas (8,2 millones de litros, 0,3%) y el 82,2% del valor (23,1 millones de euros, -0,5%), frente al segmento de ceras/reparadores que consiguió unas ventas de casi un millón de litros ( 1,5%) por un valor de cinco millones de euros ( 2,2%).

Finalmente, la categoría de desatascadores (mayoritariamente en líquido) incrementó su volumen un 0,3% (hasta los 5,4 millones de litros) y su valor en un 2% (19 millones de euros); mientras que la de otros productos específicos para el hogar hizo lo propio con un avance en volumen del 2,1% (de 7,3 a 7,5 millones de litros) y del 3,1% en valor (hasta los 40 millones de euros). En esta categoría, los segmentos principales son los descalcificadores y los productos antical líquidos. El primero de ellos fue sobre el que sustentó el crecimiento de la categoría al aumentar sus ventas en volumen en un 4,1% (hasta los 2,1 millones de litros) y su valor en un 7,9% (pasando de 18,8 a 20,3 millones de euros). Los anticales líquidos, por su parte, consiguieron no recortar su valor manteniéndolo en los 13,3 millones de euros (-0,1%) pese a añadir a su volumen de ventas un 1,8%.

Las MDD siguen ganando cuota

El conjunto de las Marcas de Distribuidor (MDD) que están presentes en el mercado de los productos para la limpieza del hogar continúan ganando cuota tanto en volumen como en valor. Según los datos aportados por IRI para el TAM febrero de 2017, su participación en el total del mercado llegó al 58,7% del volumen de ventas (165,7 millones de litros) al 40,3% del valor (177,7 millones de euros). Porcentajes que representan un avance en volumen del 0,8% y en valor del 1,7% con respecto al mismo periodo del año anterior.

El volumen de ventas del conjunto de las MDD que operan en el mercado de productos para la limpieza del hogar alcanza los 165,7 millones de litros, el 58,7% del total

Por categorías, la presencia de las MDD en volumen de ventas es especialmente significativa en el caso de los limpiadores de suelos (56,7 millones de litros, el 81,3% y un 0,4%), de los productos para WC (14,4 millones de litros/kilos, el 78,9% y un 4,9%), en el de desatascadores (4,1 millones de litros, el 60,8% y un 3,4%) y en el de los limpiacristales (11,6 millones de litros, el 60,2 y un -0,4%). La única categoría en la que su cuota en volumen es inferior al 50% es en la de limpiahornos y vitrocerámicas con un 41,5% (8,9 millones de litros y un -1,3%).

Si nos centramos en sus cuotas por el valor de las ventas, se puede observar que superan el 50% en el caso de los limpiadores de suelos (70,7%, 45,8 millones de euros y 1,9%) y en el de los productos WC (61,2%, 15,9 millones y un 8,3%). Con una cuota inferior al 50% del valor se encuentran en las categorías de otros limpiadores (38,5%, 41,6 millones de euros y 2,3%), en la de productos para el tratamiento de muebles de madera (36,1%, 10,1 millones de euros y 0,5%), en la de productos específicos para el hogar (30,2%, 12 millones y -6,3%) y en la de limpiahornos y vitrocerámicas (26,1%, 18,4 millones de euros y -0,7%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.