Mercadona es la marca que lidera el segmento de los supermercados en España, por tercer año consecutivo, al ser la mejor puntuada en las valoraciones que pondera el informe Retail Preference Index Barómetro España 2021 de Dunnhumby, para cuya elaboración se han realizado más de 10.000 evaluaciones de retailers a clientes españoles por medio de encuesta online.
Además, Mercadona es la cadena de supermercados que tiene mejor Conexión Emocional con los usuarios en 2021, adelantando a Lidl, que el año pasado lideraba esta clasificación y culminando así una escalada que se inició hace tres años, cuando estaba en el cuarto puesto. Los resultados de Mercadona en la conexión emocional se deben a 3 factores principales: hasta qué punto los consumidores la recomiendan, el grado de confianza en ella y apego.
En el podio general del Barómetro, Carrefour, Bonpreu y Lidl destacan su propuesta de valor diferenciada con Mercadona gracias a buenos resultados en Fidelidad y Promociones, Calidad de productos, y Percepción de Precios, respectivamente.
Competir en precio
Los resultados de este informe aseguran que la experiencia en tienda es la variable vital para todas estas cadenas de alimentación, dado que es la que tiene mayor peso a la hora de definir la preferencia de los entrevistados. En la variable precio, Lidl toma el primer lugar y logra hacer de este un elemento diferencial en su propuesta.
El informe asegura que los retailers tienen difícil competir en el aspecto precios, puesto que España es un mercado con un alto nivel de competitividad en los “precios base” y los bajos niveles promocionales. Es por esto que más allá de ser el factor diferenciador por excelencia, es un atributo que se tiene que tener para competir pero que no será el determinante a la hora de elegir.
Dado que casi todas las empresas del Barómetro tienen una reputación de Precios que se sitúa entre media y buena y la única manera de diferenciarse sería rebajando los precios, el Barómetro detalla que una manera en la que los retailers pueden diferenciarse es ganando el compromiso de los clientes a través de descuentos, ofertas y recompensas. Según el informe, a la hora de evaluar los precios, los consumidores españoles se fijan en “precios bajos en general” y “bajos precios en Marca de distribuidor”. Por eso, considera que si un comercio aplica ofertas y descuentos personalizados esto puede mejorar la percepción del valor que recibe el consumidor
Sin embargo, este mismo informe reconoce que hacer esto no es fácil y que se necesita una infraestructura y una mentalidad adecuada para crear propuestas de fidelización eficientes. Ante este reto, el informe muestra la buena valoración que los clientes hacen de jugadores como Lidl que ha tenido una importante mejora gracias a su programa Lidl plus, o jugadores como Consum o BM, que además de lograr conectar desde lo emocional por su carácter regional, son también reconocidos positivamente en este ámbito.
Según el Barómetro España 2021 de dunnhumby (Retail Preference Index), los consumidores españoles también valoran aspectos como el impacto que estas cadenas de alimentación tienen en la economía y en la sociedad. Así, uno de los factores más importantes en el pilar Calidad está relacionado con “tener un impacto positivo en la comunidad”, “un impacto positivo en el medio ambiente” y “una gran variedad de productos de productores locales”, variables en las cuales cabe destacar el reconocimiento de los clientes por la labor de Bonpreu.
El reto del comercio electrónico, con previsión de duplicarse
El inminente crecimiento de la compra online se ha multiplicado desde el inicio de la pandemia. El Barómetro España 2021 de Dunnhumby se ha dado a la tarea de entender si las razones de preferencia en el canal online son las mismas que en el canal físico y entender el proceso de decisión del shopper para este canal. A la hora de elegir en qué supermercado online comprar, los consumidores españoles valoran la oferta por encima de los demás atributos y la Experiencia en segunda medida. Para los consumidores españoles lo más importante cuando compran alimentos online es conseguir todo lo que necesitan de forma rápida y segura y sabiendo que todo lo que adquieran tendrá un buen estándar de calidad cuando lo reciban, por encima del precio que tiene el portafolio.
Además, al elegir la modalidad online para hacer las compras más grandes, la sencillez y comodidad se vuelven fundamentales, por lo que el informe recomienda a los retailers mejorar sus tiendas de comercio electrónico con opciones como listas de la compra, productos habituales, sustitutivos y recomendaciones.
