En los últimos años, el calendario comercial tradicional ha cambiado radicalmente. Lo que antes giraba en torno al frenesí de compras de las rebajas y promociones puntuales, se ha convertido en un ciclo más fluido, impulsado por fechas emocionales. Hoy en día, las decisiones de compra se toman en función de un ritmo marcado por momentos culturales, personales y sociales que se extienden a lo largo de los doce meses. Y en ningún lugar es esta transformación más visible, y avanzada, que en España.

En Intuit Mailchimp quisimos entender a fondo esta evolución con nuestro informe The New E-Commerce Calendar. Junto a la consultora Canvas8 encuestamos a más de 9.000 consumidores en 13 países, más de 1.100 de ellos en España. El resultado dibuja un panorama muy distinto de cuándo, por qué y cómo compran las personas y, sobre todo, qué deben hacer las marcas para responder.

Es fácil pensar que los “momentos de descuento” siguen dominando el calendario comercial. Pero la realidad es mucho más compleja. Aunque los consumidores globales siguen atentos a las ofertas, muchos experimentan una cierta saturación: el 39 % afirma sentirse abrumado por las promociones, y uno de cada cuatro evita comprar durante las grandes campañas.

Los consumidores españoles se diferencian claramente. Buscan valor, sí, pero confían más: solo el 35% cree que los descuentos se exageran, frente al 51% mundial. Al mismo tiempo, casi la mitad (49%) reconoce temer perder una buena oferta, lo que indica un comportamiento de compra muy activo y estratégico.

Lo más llamativo es su alto nivel de participación fuera de las campañas de rebajas. España lidera las nueve mercados analizadas en cuanto a implicación en momentos culturales y estacionales del calendario, como Black Friday (79 %), el Día de Reyes (77 %), la vuelta al cole (42 %) o el Día de la Madre (61 %). No se trata de picos puntuales, sino de un patrón constante y profundamente arraigado en lo cultural.

¿Qué impulsa este nivel de implicación? Nuestra investigación revela que los compradores españoles tienen en cuenta mucho más que el precio. Los cinco factores principales son: Precio (64%), calidad del producto (57%), utilidad (36%), entrega rápida y gratuita (36%), y experiencia personal con el producto (33%). Llama la atención que la “experiencia” pese más en España que en otros mercados, indicando un deseo de valor real en la vida diaria y no solo de una buena oferta.

"Los consumidores españoles se diferencian claramente. Buscan valor, sí, pero confían más: solo el 35% cree que lreconoce temer perder una buena oferta, lo que indica un comportamiento de compra muy activo y estratégico"os descuentos se exageran, frente al 51% mundial. Al mismo tiempo, casi la mitad (49%) 

Además, el gasto se reparte entre múltiples categorías. En los últimos dos años, los sectores donde más han gastado los españoles incluyen alimentación y bebidas (60%), moda y complementos (57%), electrónica (48%), artículos para el hogar y muebles (31%) y productos de salud y belleza (31%). Este equilibrio refleja una combinación de necesidades esenciales con aspiraciones ligadas al estilo de vida.

En un contexto de presión inflacionaria, como señala la OCDE, los consumidores españoles no solo buscan precios bajos, también valoran la confianza, la experiencia de uso y la conexión emocional con las marcas.

El calendario ya no es un mapa de fechas comerciales; es una matriz de motivaciones emocionales. A nivel global, el 78% de los momentos relevantes no está impulsado por descuentos. Los compradores se mueven por relevancia, celebración y conexión.

Y en esto, el consumidor español es ejemplar. Ya sea la profundidad cultural del Día de Reyes o la emotividad de los reencuentros veraniegos, las marcas que logran conectar con autenticidad son las que realmente impactan. Los consumidores buscan alegría, cercanía y sentido de pertenencia, atributos que van mucho más allá del precio.

Como apunta el psicólogo del consumo Dr. Paul Marsden, “comprar hoy es tanto expresar identidad y valores como adquirir productos”. La actitud de los consumidores españoles refleja esta realidad.

Ante un calendario cada vez más concurrido, las marcas no deben caer en la tentación de estar presentes en todos los momentos posibles. Lo que se necesita es intención: aparecer con propósito, credibilidad y empatía.

En Mailchimp creemos que este cambio representa una oportunidad para construir relaciones más profundas y duraderas con los clientes. Se trata de marcar los momentos que importan, no solo con ofertas, sino con sentido.

El mercado español, por su riqueza cultural, su inteligencia emocional y su alto nivel de digitalización, ofrece una guía privilegiada para este nuevo enfoque. Escuchar con atención lo que realmente importa a los consumidores y responder en consecuencia permite a las marcas algo más grande que vender: pertenecer.