La creciente preocupación por la salud y la cada vez mayor interiorización de unos hábitos más saludables por parte de los consumidores empujan con fuerza el consumo de aguas envasadas. Además, la concienciación de que un consumo excesivo de azúcar aumenta las probabilidades de padecer determinadas enfermedades –como, por ejemplo, la obesidad o la diabetes- está derivando en un trasvase del consumo de las bebidas carbonatadas hacia las aguas envasadas. Si a ello unimos una alta actividad innovadora, el apoyo que supone el auge del turismo y el recorrido que en el consumo per cápita aún se le supone al mercado español, el resultado es muy optimista de cara a los próximos años.

El consumo de aguas envasadas mantuvo durante el pasado ejercicio un elevado nivel de crecimiento (al menos en el canal de gran consumo). Ya son varios los años consecutivos en los que aumenta tanto el volumen como el valor de las ventas de aguas. De acuerdo con los datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM abril 2017 el volumen de ventas se situó en los 3.887,6 millones de litros para un valor de 910,9 millones de euros, lo que supone unos avances del 4,7 y del 6,3% con respecto al mismo periodo del año anterior. Esto supone que en los últimos seis años el mercado de aguas envasadas ha incrementado el volumen de sus ventas en 583,9 millones de litros ( 17,7%), aumentando el valor de la categoría en 176,5 millones de euros ( 24%).

Este "empujón" en las ventas de aguas envasadas se ha producido fundamentalmente en los últimos tres ejercicios, ya que entre 2012 y 2014 el consumo se mantenía estancado, lo que llevaba a calificar a este mercado como "maduro" aunque se le suponía un potencial de crecimiento importante dado el nivel de consumo per cápita comparado con el de otros países de nuestro entorno. Manteniéndose todavía como un supuesto ese "potencial de crecimiento" del consumo per cápita de agua envasada de los españoles, el crecimiento experimentado por esta categoría se ha sustentado sobre otras variables.

En los últimos seis años el volumen de ventas de aguas envasadas en el canal de gran consumo ha aumentado un 17,7%, hasta los 583,9 millones de litros

En primer lugar la larga crisis económica, que hizo que la innovación -como en el caso de la mayoría de las categorías de gran consumo- se identificara como la vía a través de la cual se podría llegar a alcanzar a ver "la luz al final del túnel". En este caso, las aguas saborizadas (cuyas ventas despegaron con fuerza a partir de 2015) han aportado al volumen total de ventas de la categoría más de 27,4 millones de litros en los últimos seis años y han facilitado la ampliación de su valor en más de 20,8 millones de euros. Pero siendo esto importante, su aportación más positiva ha sido el dinamismo que han inoculado a un mercado plano, además de haber ampliado la penetración con la incorporación de nuevos y jóvenes consumidores.

En segundo lugar, el cambio de hábitos hacia un consumo de productos que ayuden a mantener una vida más saludable. Y el agua es uno de los productos cuyo consumo se alinea rápidamente con el factor salud. Cambio en los hábitos de consumo que, si bien viene siendo calificado desde hace algunos ejercicios como una tendencia, realmente ya ha sido interiorizado por la mayoría de los consumidores, y los resultados se reflejan en la cesta de la compra y en la evolución (en todos los sentidos) de las diferentes categorías del mercado de gran consumo.

Y en tercer lugar (aunque se podría citar alguna más), no hay que olvidarse del auge experimentado por el turismo en los tres últimos años. El incremento del número de personas que han decidido visitar nuestro país, unido a las altas temperaturas registradas en los últimos periodos estivales han repercutido de forma positiva en las cifras de consumo del mercado de aguas envasadas.

Bajo consumo per cápita

El consumo per cápita de agua envasada en España se situó el año pasado en los 78,96 litros, un nivel que –pese a ser un 5,8% superior al de 2015- continúa siendo bajo en comparación con la media europea (110 litros) y no digamos ya con países como Italia (189), Alemania (177) o Estados Unidos (150). De acuerdo con los datos del "Informe Consumo 2016" elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), de esos 78,96 litros de consumo per cápita, 60,32 litros ( 6,8%) se consumieron dentro del hogar y 18,63 litros fuera ( 2,2%).

Con esos consumos per cápita, el volumen global de aguas envasadas consumidas en el hogar a lo largo del pasado ejercicio se elevó –según el Mapama- a 2.648,5 millones de litros ( 5,1%) para un valor de 557,48 millones de euros ( 6,1%). Mientras que fuera del hogar el volumen del consumo aumentó en un 2,1%, hasta los 665,20 millones de litros, pero su valor descendió un -5,2% quedando en 598,8 millones de euros.

De acuerdo con los datos aportados por IRI para el TAM abril de 2017, tanto el agua con gas como sin gas consiguieron incrementar tanto el volumen como el valor de sus ventas. En el caso de la categoría de aguas envasadas sin gas (que suponen el 97,9% del volumen total de las ventas de aguas envasadas en el canal de gran consumo y el 94,5% del valor) el crecimiento en volumen fue del 4,6% con respecto al mismo periodo del año anterior, siendo del 6,1% en valor, por lo que el volumen total de litros vendidos superó los 3.807 millones y el valor de esas ventas se situó en los 860,8 millones de euros.

El consumo per cápita total de agua envasada en España fue de 78,96 litros en 2016, un 5,8% más

Por segmentos, las Naturales sin gas avanzaron en volumen un 4,6% (hasta los 3.769,7 millones de litros, el 99% del total de las ventas de la categoría de aguas sin gas) y un 5,9% en valor (de 786,4 a 832,7 millones de euros, el 96,7% del total). Por su parte, el segmento de Sabores consiguió aumentar el volumen de sus ventas un 10,6% (hasta los 37,4 millones de litros) y su valor en un 13,9% (de 24,6 a 28,1 millones de euros).

Con una cuota de las MDD que alcanza el 40,5% del volumen total de ventas ( 1,9%) y el 26,2% del valor ( 1,9%), la tipología de los hogares que consumen un mayor volumen de agua envasada sin gas –según el "Informe Consumo 2016" del Mapama- son los formados por personas jubiladas (18%), seguidos por los hogares con hijos pequeños (16%) y los hogares con hijos medianos (15,1%). Por el contrario, los hogares formados por jóvenes y adultos independientes son los que menor volumen consumen. Por Comunidades Autónomas, Canarias, Baleares, así como la Comunidad Valenciana y Cataluña son las que registran un mayor consumo, mientras que en el lado contrario se sitúan Madrid, País Vasco y Navarra.

Por su parte, las aguas envasadas con gas registraron un aumento del 8,6% en el volumen de sus ventas y del 8,5% en el valor en el periodo analizado, alcanzando los 80,4 millones de litros y los 50,1 millones de euros, respectivamente. El segmento Natural avanzó un 8,5% en volumen de ventas (pasando de 73,8 a 80 millones de litros) e incrementó un 8,1% su valor (de 45,5 a 49,2 millones de euros). El segmento Sabores, aún muy reducido, consiguió un incremento en volumen del 52,5% (hasta los 400.000 litros) y del 36,8% en valor (hasta los 0,8 millones de euros).

En el caso de las aguas con gas, la cuota que concentran el conjunto de las MDD representa el 47,9% del volumen total de ventas y el 22% del valor, con unos incrementos con respecto al mismo periodo del año anterior del 5,3% en ambas variables. En cuanto al perfil del hogar consumidor de agua envasada con gas –según el "Informe Consumo 2016"- se corresponde con el formado por parejas con hijos mayores o medianos, así como parejas adultas sin hijos. Canarias, Cataluña y Baleares son las comunidades autónomas con un consumo más intensivo de la categoría, mientras que en lado opuesto se sitúan Castilla y León, La Rioja y Asturias.

El protagonismo de las saborizadas

Pese a que su peso en el conjunto de las ventas de aguas envasadas es muy reducido, el protagonismo de las aguas saborizadas es indudable por su influencia, tal como se ha comentado anteriormente, en la dinamización de la categoría así como por los porcentajes de crecimiento que vienen experimentando en los últimos años.

Si se añaden los incrementos que han registrado en el periodo TAM abril de 2017 –un 10,9% en volumen y un 14,4% en valor-, sus ventas actualmente se sitúan en los 37,8 millones de litros para un valor de 28,9 millones de euros. De esta forma, en los últimos seis años, las aguas saborizadas han pasado de los 10,3 millones de litros en volumen de ventas en 2012 a los 37,8 millones actuales, lo que supone un crecimiento del 265,3%, es decir 27,4 millones de litros. En valor, han pasado de los 8,1 millones de euros a los 28,9 millones, un 257,1% más (20,8 millones de euros). Si bien tanto en el mayor volumen de ventas como el valor de las mismas la registran los aguas saborizadas sin gas, al alcanzar los 37,4 millones de litros y los 28,1 millones de euros, los mayores incrementos porcentuales en el periodo 2012-2016 son para las aguas saborizadas con gas, al crecer en ese periodo un 1.866,8% en volumen (de los 20.266 litros de 2012 a los 398.599 de 2017) y un 1.602,7% en valor (de 48.714 a 829.442 euros).

En supermercados y autoservicios

A pesar de no ser el canal en el que el precio medio de venta por litro es más bajo (0,21 euros frente a 0,18 euros de los discount), supermercados y autoservicios son los establecimientos que concentraron en 2016, según datos del "Informe Consumo 2016" del Mapama, un mayor volumen de ventas con el 54,6%, experimentando un crecimiento del 5,5% con respecto al año anterior. Les siguieron los hipermercados con un 16,8% (con un precio medio de 0,24 euros) pese a retroceder un -2%, los discounts con un 16,6% (un 1,8% más y un precio medio de 0,18 euros) y el canal tradicional con un 2,7% y una pérdida del -10,3%. El comercio online, por su parte, aglutinó el 2,2% del volumen de ventas total ( 66,7%) a un precio medio por litro de 0,24 euros.

Por categorías, el mayor volumen de ventas de las aguas envasadas sin gas la obtuvo también el canal de supermercados y autoservicios con el 54,8% del total (con un incremento del 5,3%), seguidos por los hipermercados con un 16,9% (-1,8%) y los discount con un 16,5% ( 1,1%). El precio medio por litro más bajo fue el ofrecido por el canal discount (0,18 euros), mientras que el más elevado fue el de los hipermercados (0,23 euros) y el comercio online (0,24 euros).

Por último, del total del volumen de agua con gas que se distribuyeron a través del canal de gran consumo el pasado ejercicio, el 48,5% se hizo a través de los supermercados y autoservicios ( 13,6%, respecto a 2015), el 19,2% a través de los discount ( 25%) y el 15,6% en los hipermercados (-7%). El precio medio del agua con gas se situó en los 0,51 euros por litro, siendo el más bajo el ofrecido por los establecimientos discount (0,28 euros) y el más alto el del canal online (0,66 euros).

Un sector innovador

El sector de aguas envasadas se está destapando en los últimos tiempos como uno de los más activos en cuanto a la innovación se refiere. Por ello, no sorprende que Calidad Pascual haya sido reconocida recientemente como la empresa de bebidas más innovadora de España en 2016 –y en el quinto puesto en el ranking general que incluye un total de 100 empresas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería- por el último estudio "Radar de la Innovación 2017" elaborado por Kantar Worldpanel para Promarca, gracias a "su continua apuesta por satisfacer las necesidades de los consumidores a través de nuevos productos adaptados a los distintos gustos y estilos de vida".

Para Álvaro Bernad, director de Innovación Disruptiva de Calidad Pascual, "este estudio refleja y pone en valor el trabajo continuo que realiza la compañía en materia de Innovación; ya no solo a nivel de producto, sino en toda la cadena de valor". "En Pascual -señala Bernad- procuramos ir siempre un paso por delante. Los hábitos de compra han cambiado, los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra se ha transformado. Las empresas deben estar preparadas para el cambio ofreciendo productos novedosos que cubran las expectativas de los clientes".

Las aguas saborizadas, cuyas ventas despegaron con fuerza a partir de 2015, han aportado al volumen total de ventas de la categoría más de 27,4 millones de litros desde 2012

Sin duda que esa apuesta por la Innovación ha llevado a que Bezoya se haya convertido en la marca con mayor fidelidad de compra de entre todas las que suponen el 93% de las ventas totales de la categoría de aguas envasadas sin gas y sin sabor, según datos de Kantar Worldpanel e IRI. La marca de Calidad Pascual –que ha experimentado desde el año 2010 un crecimiento promedio anual de más de un 10% en valor- focaliza su estrategia tanto en trasladar la cualidad de la mineralización muy débil, como en expandir la disponibilidad de producto a los consumidores, adaptándose con distintos formatos a todas las necesidades y momentos de consumo (como, por ejemplo, en 2016 hizo con la botella de 330ml, adaptándola para los más pequeños con tapón sport y con coleccionables de los dibujos de Peppa Pig).

Hay que señalar también que Cabreiroá -compañía de agua mineral perteneciente a Hijos de Rivera- ha anunciado que invertirá en los próximos tres años más de siete millones de euros para llevar a cabo una importante ampliación de su capacidad productiva y de almacenamiento. Una apuesta más de Hijos de Rivera por su negocio de agua mineral, que se une a las inversiones por valor de 4,5 millones de euros realizadas en los últimos tres años en la planta de Verín (Ourense), y que se han destinado a líneas de etiquetado y a una nueva llenadora como a cambios de envases.

Cabreiroá cerró 2016 –año de su 110 aniversario- con un incremento de producción de un 19%, lo que supone un total de 72,5 millones de litros de agua mineral envasada de las diferentes marcas que comercializa: Cabreiroá sin Gas, Magma de Cabreiroá con Gas Carbónico Añadido y Magma de Cabreiroá con Gas Carbónico Original. En los últimos 3 años el incremento de volumen de litros ha sido superior a un 43%.

Por su parte, Aquadeus -empresa integrada en Grupo Fuertes- obtuvo una facturación de 21 millones de euros en 2016, lo que representa un incremento del 28,4% con respecto al ejercicio anterior. Fuentes de la compañía han señalado que estos buenos resultados han sido impulsados por el "significativo avance en exportación y por la innovación de productos de alta calidad". Su apuesta por la Innovación se refleja en el lanzamiento de nuevos productos, como la ampliación de la gama Bienestar, o la capacidad para elaborar envases totalmente reciclables y con un mínimo impacto medioambiental.

En ese compromiso con el medio ambiente se encuentra inmersa también Lanjarón –de Aguas Danone-, que recientemente presentó un proyecto de sostenibilidad que comenzó con el lanzamiento de una nueva botella de 1,25 litros -que se incorpora al portfolio de la compañía- "con un icónico color rojo y valores verdes" y que está formada por un 50% de PET reciclado (r-PET) y es 100% reciclable. Aunque toda la gama de Lanjarón cuenta con al menos un 15% de r-PET en su envase, con esta incorporación la marca ha dado un paso al frente en materia de sostenibilidad con la intención de alcanzar el 100% de PET reciclado (r-PET) en el formato 1,25 litros en 2018. Además, como ha explicaba Christian Stammkoetter, hasta hace unos meses director general de Aguas Danone, "Lanjarón está trabajando para que hasta un 25% de los beneficios obtenidos vayan destinados a una causa medioambiental. Hoy por hoy la sostenibilidad forma parte de nuestro estilo de vida y con nuestra nueva botella buscamos también demostrar que el reciclaje no está reñido con la calidad y la estética".

Por otro lado, Aguas Danone también ha atendido a la creciente tendencia del comercio electrónico con el lanzamiento de "Font Vella en Casa", un nuevo servicio de entrega a domicilio –por el momento exclusivo para el área metropolitana de Barcelona- con el que pone a disposición de los consumidores todas sus marcas y formatos. El objetivo: facilitar la vida a sus clientes, particulares y empresas, con la posibilidad de hacer pedidos online sin límite de peso y sin gastos de envío.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.