EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA EN EL ÚLTIMO AÑO.- Echar la vista atrás, para hablar de 2019, nos hace pensar que ha pasado un siglo. Con la declaración del Estado de Alarma en nuestro país a mediados del mes marzo, y en el mundo entero en estos meses, fijar objetivos para este año resulta más complicado que nunca.
El sector distribución ha crecido en 2019, en concreto ha ganado cuota de mercado en los productos frescos, una sección que marca, sin duda, el ritmo del sector. El consumidor demandaba el compromiso de las marcas, de los productos que consumía, en torno a temas como la ecología, el medioambiente o el bienestar animal, objetivos que se han ido asentando en las estrategias del sector en general.
Los hogares gastaron un 1% más en valor en productos de gran consumo dentro del hogar en 2019 y, en términos de volumen, el mercado ha retrocedido un 0,9%, básicamente en la alimentación envasada; frente a esto, la comida lista para consumir ha incrementado su consumo durante todo el ejercicio.
El ecommerce ha continuado su escalada de crecimiento subiendo 0,3 puntos de cuota, alcanzando el 1,9% del mercado a final de año. Sin embargo, son los productos frescos el principal freno de crecimiento en el canal digital, frente a los productos de droguería y perfumería, los principales impulsores del gasto. En 2019 se usaba este canal como recurso puntual, y no como opción de compra frecuente.
La convivencia entre los canales digital y físico es una realidad ya que ambos son complementarios y responden a necesidades de consumo específicas. Pero es fundamental recordar que las empresas de alimentación, y esta es la piedra angular de la evolución en las mismas, distribuyen su demanda online a través de sus tiendas físicas.
Se estima que la automatización es la oportunidad para competir en el entorno online mediante una mejora de la eficiencia, la comodidad y la sostenibilidad, a la par que preserva aquellas palancas estratégicas que le posicionan en la mente del consumidor como la mejor opción comercial: contacto directo con el producto, atención personalizada, seguridad en el pago, proximidad al domicilio. Y ahora, más que nunca, la tienda de proximidad, cercana a los domicilios, está cumpliendo una labor social como centro de servicios para el cliente.
En Covirán, históricamente, en estas fechas, ya se ha celebrado nuestra Asamblea General en la que todos los Socios aprobaban las cuentas del ejercicio finalizado. Por primera vez no hemos podido celebrar el momento más importante para Covirán y sus Socios hasta que finalice el Estado de Alarma y se permita la celebración de estos encuentros. No obstante, hacemos un balance del ejercicio como empresa sostenible, destinada a crear valor económico, medioambiental y social, logrando el bienestar y progreso de las generaciones presentes y futuras.
En un contexto marcado por la incertidumbre en la evolución de la economía y el avance de la tecnología, se puso de manifiesto en 2019 la necesidad de un cambio cultural y digital en la Cooperativa, además de una transición en el modelo de negocio, un cambio en la tipología de estructura interna y una cultura que involucre más a los socios y empleados. Un ejercicio que ha comenzado con la implantación del nuevo plan estratégico enfocado al socio, destinado fundamentalmente a incrementar la competitividad y rentabilidad de sus supermercados.
En Covirán, los hitos más destacados en 2019 ha sido alcanzar nuestra visión como Cooperativa, ser el grupo cooperativo líder de los supermercados de proximidad en los mercados donde estamos presentes, en España en establecimientos menores de 300 metros cuadrados, alcanzando una cuota del 25.3% y una segunda posición en Portugal, con una cuota del 6.4%. Estos resultados afianzan el propósito corporativo aunando misión y visión para ofrecer a los socios y a sus clientes supermercados de proximidad, gestionados por empresarios comprometidos, preocupados no solo por su desempeño sino también por el valor que aportan a la comunidad y al entorno. Un modelo de supermercado sostenible que ofrece la única opción comercial en 324 municipios de menos de 10.000 habitantes y que fomenta el emprendimiento femenino con el 48.6% de socias. Supermercados de proximidad que continúan apostando por la innovación y la modernización como vía para mejorar el concepto de servicio al consumidor y garantizar esta experiencia de compra excelente. Por eso nuestras tiendas están en permanente evolución ofreciendo los servicios que demandan los clientes, a través de las palancas de la salud, la sostenibilidad, la conveniencia y la seguridad alimentaria.
Cerca de su 60 aniversario, el modelo cooperativo Covirán afianza su fortaleza gracias a la suma de miles de pequeños y medianos empresarios ubicados fundamentalmente en España y en Portugal, que generan riqueza y empleo de calidad en su ámbito más cercano.
En otro plano, también en 2019, Covirán ha firmado su segundo Plan de Igualdad, un documento que recoge 117 medidas, refuerza la perspectiva de género, comprometiéndose con la gestión de la diversidad de la plantilla. Un hito destacado en 2019 es la igualdad salarial de género en la Cooperativa, alcanzada por primera vez en este ejercicio. Este esfuerzo está encaminado a conseguir los mejores resultados a través de medidas en materia de procesos de selección/contratación, clasificación profesional, promoción, formación, política salarial/retribución, conciliación laboral, personal y familia sensibilización y comunicación, prevención acoso sexual o por razón de sexo, salud laboral, violencia de género, compromiso con la igualdad y diversidad.
“Cerca de su 60 aniversario, el modelo cooperativo Covirán afianza su fortaleza gracias a la suma de miles de pequeños y medianos empresarios”
PRINCIPALES EJES DE CRECIMIENTO DEL MERCADO.- Hay un antes y un después debido a la pandemia de los ejes de crecimiento del mercado, algunos de ellos se han afianzado con más fuerza que nunca y otros han de ser replanteados. Son las necesidades y preferencias de los clientes quienes determinan estos ejes de crecimiento y, cómo no, de nuestra capacidad de respuesta de manera personalizada. Los aspectos más relevantes en esta nueva etapa serán de nuevo, pero incrementando su importancia, los relacionados con la salud y con la seguridad alimentaria.
INNOVACIÓN Y DIGITALIZACIÓN.- En 2019 la innovación en el sector se ha reducido de forma significativa y la previsión para 2020 no es mejor. La innovación es un bien que merece la pena para el crecimiento del sector, pero va a ser fundamental el driver precio el eje principal que determinará este ejercicio; la situación económica en el hogar empeorará, afectando al consumo dentro y fuera del hogar.
En nuestro caso trabajamos para ofrecer productos más saludables, naturales, reduciendo procesos y transformaciones. Debemos acercarles por tanto estos productos de manera cómoda y variada, incrementando los niveles de control y seguridad, con la ventaja además de nuestro formato de proximidad y la comodidad que esto supone. Otro eje fundamental es la sostenibilidad y el cuidado del medioambiente, contemplando preocupaciones crecientes como la reducción de plásticos, evolucionando hacia una economía circular. Y, por supuesto, mejorar la experiencia de compra y la vinculación con el cliente tanto en el formato on como offline, ya que cada vez más esas barreras se diluyen y hay que trabajar en esa experiencia omnicanal.
CAMBIOS EN LOS CONSUMIDORES CON LA CRISIS DE LA COVID-19.- El consumidor es consciente de que tras esta crisis sanitaria acecha una crisis económica de gran magnitud, está en su memoria la crisis acaecida en 2008. De hecho, el 78% de los españoles teme el efecto negativo de esta crisis sobre la economía de nuestro país, ya ha retrasado una inversión o compra futura como medida de cautela. Ante esta situación, el gran consumo es un sector imprescindible en comparación a otros. Actualmente el gasto del consumidor crece de forma atípica en alimentación, bebidas y DPH, fruto del miedo en las primeras semanas del confinamiento. A medida que avanzamos en la salida de la cuarentena, este comportamiento se ha ido diluyendo y el actual crecimiento viene por el trasvase del foodservice al retail, se han incrementado un 25% las ocasiones de consumo en el hogar. Un nuevo escenario donde el consumidor reduce la frecuencia de compra prioriza la proximidad, planifica más su compra con productos básicos y económicos o prueba la compra online en alimentación seca o droguería. Además, la confianza y los valores que las empresas trasmiten, incrementarán de manera notable la conexión con sus clientes, una relación que se verá reforzada en los próximos meses.
En nuestra Cooperativa, el fomento de los hábitos saludables, la cercanía física y de atención personalizada, la sostenibilidad y la transformación digital y cultural, asientan la estrategia de Covirán y sus socios para los próximos años. En esta línea se ha invertido tanto en 2019 como en este 2020 en proyectos de expansión, modernización y mejora y renovación de los puntos de venta, porque queremos que la tienda sea un producto que marque la diferencia, un espacio cercano, que promueva una experiencia de compra agradable y donde las personas, cuando entren se sientan como en casa. Estamos atentos a la evolución de las tendencias sociales de nuestros clientes, más conscientes y exigentes sobre el origen, la composición y el impacto ambiental y social de los productos. Para darles respuesta, continuamos adaptando nuestro surtido y la cualificación de nuestra marca propia hacia los ejes de salud, innovación y sostenibilidad, siguiendo la Estrategia Naos, y potenciando nuestra marca, así como los productos específicos para personas con intolerancias alimentarias.
EVOLUCIÓN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR.- Desde la declaración del estado de alarma se ha observado un incremento en las compras de MDD. Fuentes como IRI, Nielsen o Kantar recuerdan el comportamiento de los consumidores ante la crisis económica de 2008 y pronostican una reacción similar o superior en los próximos meses. Además, en comparación con la anterior crisis, la imagen de las marcas propias ha pasado de estar asociada a productos de bajo coste a vender una buena relación calidad-precio. En nuestro caso ocupa un lugar relevante en nuestros supermercados para dar respuesta a una determinada demanda, pero siempre en equilibrio con las marcas de fabricante, garantizando la libertad de elección del cliente frente al lineal.
Las características que definen el surtido de la Cooperativa apuntan a dar respuesta y solución a las necesidades de nuestros asociados, ya que son el centro de nuestra política comercial. Un surtido amplio con 9.000 referencias a las que sumamos los productos frescos. De ellas, 1.400 corresponden a marca Covirán, un amplio surtido para dar respuesta a la diversidad de clientes, desde referencias Premium, es decir con características especiales, bajo la marca Exquisité, a productos destinados a personas con intolerancias como los 160 productos etiquetados sin gluten y productos sin lactosa. Además, existe una continua adaptación a la estrategia NAOS, para cumplir con los objetivos marcados por el Ministerio de Sanidad y reducir los niveles de grasas saturadas, azúcares y sal en determinadas familias de alimentos.
Otro de los atributos del surtido Covirán tanto para sus Socios como para sus clientes es la cercanía. Nuestra potente capilaridad y las 30 plataformas de distribución que conforman la red logística facilitan la disponibilidad y la integración en el surtido de los productos locales y comarcales, además de permitir la mayor calidad y frescura de los productos frescos, especialmente frutas y hortalizas, al provenir de proveedores próximos.
“Nuestros supermercados están cambiando, vamos a priorizar la seguridad frente a la visibilidad, en un momento donde la situación económica dará protagonismo al precio, las promociones y la marca propia”
EVOLUCIÓN DE LA VENTA ONLINE EN GRAN CONSUMO.- Antes del estado de alarma tan solo un 2% de los consumidores apostaba por la compra online en supermercados frente al 76% que lo hacía en los establecimientos físicos. Debido a la crisis por la pandemia y el miedo al contagio, los consumidores han optado por acudir al supermercado más próximo, reducir al mínimo sus salidas para hacer la compra y apostar por el supermercado online, ganando 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis.
Hay dos tendencias claras tras la cuarentena, el crecimiento del comercio electrónico y la apuesta por el formato comercial de proximidad. En el primero de los casos, es una evidencia que el mercado online de gran consumo va a generar oportunidades para el sector, fidelizando a clientes en este canal. Pero para lograrlo hay que trabajar el canal, actualmente sigue siendo la tienda física la que da también soporte al canal digital, provocando desabastecimiento, incumplimiento de entregas y horarios, etc.
En Covirán se trabaja en un futuro a corto plazo donde el mundo online y el offline seguirán siendo compatibles e incluso complementarios. Tanto la Cooperativa como los socios están enfocados en la modernización de la empresa y de los puntos de venta con objeto de favorecer la mejor experiencia de compra, para ello cuentan con una plataforma tecnológica orientada al socio. Con este objetivo en el 2020 los puntos de venta van a disponer de un nuevo software de gestión y un ecommerce adaptado a la singularidad de los supermercados Covirán y su surtido.
Los proyectos tecnológicos son soluciones innovadoras para que los modelos de tienda sean sostenibles y rentables, una palanca para lograr una mejora en la gestión del punto de venta. Es un cambio profundo pero gradual y en el que se tiene en cuenta no solo la tecnología sino también la propia cultura de la organización y el abanico de opciones de negocio que se abren poniendo al cliente en el centro de las decisiones para ofrecer la mejor experiencia omnicanal.
Finalmente, la tienda física, próxima a los domicilios, ha sido esencial durante la crisis, la mejor o única opción para la compra semanal o diaria, dando respuesta a las nuevas necesidades de los clientes y a la diversidad de situaciones, personas mayores, con diferentes capacidades, han recibido la compra en su domicilio desde el supermercado de barrio o de su pequeña localidad.
DESARROLLO DEL MODELO DE FRANQUICIA Y SU PAPEL FUTURO.- En el sector cohabitan diferentes modelos de negocio, que aportan diversidad y una oferta variada los emprendedores. Covirán lleva 59 años operando bajo su modelo cooperativo, un formato más flexible y social, donde todos los socios son iguales, y que logra una mayor redistribución de la riqueza en el entorno, además de contribuir a la creación de empleo de la mano de nuestros asociados. El crecimiento viene determinado por la incorporación de detallistas independientes, que encuentran en nosotros una central de compras y de servicios, que le acerca todo lo necesario para competir en condiciones de igualdad con el resto de los operadores. De la misma manera, nos hemos convertido en una solución para otros grupos y cooperativas de España y Portugal, que han encontrado en nosotros un modelo solvente y con un proyecto de futuro.
RETOS Y DEBILIDADES PARA EL SECTOR.- Afrontamos un futuro más cambiante que nunca y el Gran Consumo tiene entre sus principales retos y debilidades continuar siendo un ejemplo de responsabilidad y compromiso. El día después ya ha llegado, no podemos esperar para afrontar este nuevo escenario. Ese es el gran reto de nuestro sector y del resto de sectores productivos.
No sabemos cuánto va a durar la crisis sanitaria y tampoco la económica, y ese el segundo reto, estar preparados para lo desconocido y no olvidar todo aquello que nos ha permitido abastecer a los clientes en estos pasados meses, acentuando las tendencias que nos han hecho más fuertes como la digitalización, y por último y sin duda lo más importante, nuestros valores, la solidaridad, la colaboración, el compromiso y la voluntad de servicio a la sociedad.
EL NUEVO ESCENARIO PARA EL RETAIL FÍSICO TRAS LA PANDEMIA.- Con todo esto ya estamos trabajando los diferentes operadores del sector para revisar todo lo planificado, eliminar aquello que ya no vale. Hay que reconstruir los lineales, revisar cada categoría y poner el foco en la innovación. Nuestros supermercados están cambiando, vamos a priorizar la seguridad frente a la visibilidad, en un momento donde la situación económica dará protagonismo al precio, las promociones, la marca propia.
En un momento donde ir a las tiendas es una necesidad y un riesgo, cómo construir una experiencia de compra satisfactoria. El surtido se convertirá en un aliado para diferenciarse y fidelizar, sobre todo ahora que el consumidor quiere hacer su compra preferiblemente en un único establecimiento. La omnicanalidad será un desafío. El gran reto del sector Gran Consumo será hacerla sostenible.
PREVISIONES DE LA COMPAÑÍA PARA EL CIERRE DE 2020.- Nuestros retos a corto plazo ya lo hemos comentado en las preguntas anteriores, serán seguir trabajando la expansión nacional e internacional, así como el crecimiento endógeno, siempre atentos a las oportunidades que a buen seguro surgirán, de cara a seguir siendo el máximo referente del detallismo de nuestro sector en los espacios donde se ubican nuestros Socios, fundamentalmente España y Portugal. Actualmente estamos centrados en la mejora del servicio al socio y en nuestra eficiencia operativa, desarrollando nuevas herramientas que nos hagan ganar rentabilidad, ofreciendo siempre la mejor respuesta al cliente y una excelente experiencia de compra. Nuestra apuesta por la sostenibilidad, la innovación y abordar nuestra transformación digital y cultural son también cuestiones clave para nuestro desarrollo presente y futuro, así como la formación y la profesionalización de nuestro colectivo de socios y empleados de la mano de nuestra Escuela de Comercio.
