La RAE define la confianza como la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”. Considerando la esperanza como un sentimiento optimista, mayores niveles de confianza van a tener sin duda una influencia en la manera en la que encaramos lo que está por llegar. De esta manera, a lo largo de todo el año, los indicadores de confianza se convierten en una buena pista de cómo puede evolucionar un sector y, por ende, cómo debemos actuar como marca. Y más cuando hablamos de la confianza en la situación económica del país, que puede afectar a muchas áreas de nuestra vida, incluido el consumo.

Precisamente en lo relativo a la confianza del consumidor respecto a la situación propia y la del país, datos que medimos en el Índice de Comportamiento del Consumidor de Kantar Millward Brown, 2018 ha sido un año clave que ha marcado un cambio en nuestro nivel de confianza y nuestras expectativas de consumo. 2017 terminó ya con muy buenas noticias: en el último trimestre, por primera vez en 10 años, este Índice lograba entrar en el terreno positivo, abandonando los valores negativos que arrastraba desde 2008 y que habían tocado verdadero fondo en los años de la crisis económica, muy particularmente en el año 2013.

“2018 ha sido un año clave que ha marcado un cambio en nuestro nivel de confianza y nuestras expectativas de consumo”

Tras un período de adaptación a la nueva realidad, en la que la confianza fue mejorando a ritmo lento pero estable, el comienzo de 2018 daba pistas sobre una nueva etapa en el comportamiento del consumidor más marcado por la normalización y aceptación de un nuevo modelo. Este hito podía presagiar un repunte en el consumo para el año 2018 dada la estrecha relación entre la confianza del consumidor y su comportamiento en términos de consumo.

¿Qué ha sucedido a lo largo de 2018?

La realidad que hemos vivido en 2018 ha sido continuista y posiblemente más pausada que nuestras ganas de activar el consumo. El consumidor español ha mantenido un nivel de confianza muy alto con ligeras oscilaciones a la baja, aunque lejos de entrar de nuevo en el pesimismo. A finales del año 2018 el Índice volvía a situarse en cifras levemente negativas sin mostrar sin embargo elementos que nos hicieran pensar en una nueva caída. Estas oscilaciones pueden explicarse en la construcción propia del indicador, que incluye la valoración de la situación del país, la situación económica del hogar (actual y a 6 meses) y la adecuación del momento para encarar grandes compras.

De esta manera, a pesar de que a lo largo del año las perspectivas de mejora en la economía doméstica han ido en crescendo, la situación económica española, unido a las tensiones tanto en política interna como en la economía global han hecho que la valoración de la situación del país se haya ralentizado respecto a otras métricas. De esta manera el año comenzó con un claro nivel de optimismo pero a lo largo de los 12 meses siguientes los españoles se han instalado en la cautela, sin entrar en el miedo o el pesimismo.

“En general, 2018 ha sido el año de la estabilización. El consumidor español parece que comienza a tener mayor confianza en una mejor situación general y personal, pero se muestra cauto”

Como comentábamos, el índice de confianza del consumidor tiene un claro efecto sobre las intenciones de consumo. Así, el fuerte repunte de optimismo de principios de año hizo que la Valoración del Momento de Compra entrara en el punto más positivo de la década (el valor se logra comparando el número de consumidores que opinan que es buen momento para comprar con los que creen que es mal momento).

Los consumidores, ante mejores perspectivas laborales y de ingresos comenzaron a hacer planes como salir de vacaciones, compras a largo plazo o retomar hábitos de ocio, mejorando la intención de cambiar o renovar el hogar, un sector que habitualmente tira del resto en la economía. Para el segundo trimestre de 2018, ninguna de las categorías analizadas bajó en intención de consumo respecto al periodo anterior y seis de ellas, (Ordenadores, Electrodomésticos grandes, Dispositivos móviles, Seguros de vida/vivienda, Videojuegos y CDs y Muebles) entraron en terreno positivo.

Los productos que más mejoraron en intención de consumo fueron los relacionados con el entretenimiento electrónico y el ocio y, a pesar de estar todavía en terreno negativo, mejoró la intención de compra de productos y servicios de elevada implicación. Una situación prometedora para la etapa estival. Sin embargo, el final del verano, unido al fin de las contrataciones temporales, la bajada del turismo y aspectos informativos de la economía española inspiraron un clima de menor confianza con efecto en las perspectivas de consumo.

“Esperar y ver”

En octubre de 2018 observábamos cómo la tendencia se invertía y bajaba la consideración de buen momento para comprar de los 25 productos analizados. No quiere decir esto que el consumidor estuviera dispuesto a volver a periodos de control de gasto, ya que, de hecho, las bajadas fueron leves en productos relacionados con el ocio o la vivienda, sino que el español comenzaba a posicionarse en una situación de “esperar y ver” cómo evolucionan las cosas, pero desde una actitud tranquila.

En esta misma línea, los niveles de confianza en el último periodo del año pasado se han mantenido elevados, aunque estables y con una evolución casi imperceptible a la baja. Como consecuencia, también reina la estabilidad en la intención de compra.

Para el año 2019, los españoles solo parecen dispuestos a invertir en actividades de formación, mientras que en el resto de los productos analizados se mantiene como en periodos anteriores o incluso desciende un poco su intención de consumo. Entre ellos la intención de compra de una vivienda o invertir en productos financieros, que puede dar pistas de ciertas dudas sobre qué pasará a largo plazo.

Como resultado, podemos decir que, en general, 2018 ha sido el año de la estabilización. El consumidor español parece que comienza a tener mayor confianza en una mejor situación general y personal, pero se muestra cauto. Aun así, no está dispuesto a mantener la austeridad a toda costa en su estilo de vida y continúa gastando en ocio y productos que mejoren su vida. Parece como si, tras los terribles años de la crisis, cierto nivel de inestabilidad resultara aceptable en nuestras vidas.