En su ya tradicional campaña de vuelta al cole, este año El Corte Inglés nos ofrecía una campaña especial con motivo de su 75 aniversario, que se centraba en historias personales para homenajear a los que han compartido momentos con la marca afirmando que "Tu historia es nuestra historia". Entre ellas, se encontraba la historia de una pareja gay forrando libros para sus hijos.

No es la primera vez que ECI incluye familias diversas e incorpora al colectivo LGTB en sus campañas, puesto que este mismo año ya lo había hecho por San Valentín. Hace tiempo que ECI comenzó un reposicionamiento de marca para ser más dinámica, cercana, llegar a audiencias jóvenes y diversificar; y estaba dando pasos firmes en esa estrategia en todos los aspectos de su Marketing.

Hasta aquí todo bien. Sin embargo, esta vez la plataforma HazteOir.org creó una campaña exigiendo la retirada de ese anuncio concreto que al parecer les ofendía. La campaña tan solo había recogido 21.000 firmas, mientras que una campaña paralela lanzada en Change.org consiguió reunir más de 69.400 firmas "para evitar la retirada del spot y en apoyo de todos los tipos de familia"

Pero el día de 1 de octubre todos los videos de la campaña desaparecían del canal de Youtube de la marca. La compañía afirmaba a Verne (El País) que el motivo de esa retirada se encuentra en que "han caducado los derechos musicales", aunque HazteOir.org se felicitaba públicamente por su éxito.

Pese a esa aclaración, y ahora sí, la polémica está servida y en todos los medios. Supongo que todos hemos aprendido en nuestras vidas que no se puede gustar a todos, pero en marketing y comunicación sabemos especialmente que, para una marca, cada vez es más importante tener unos valores claros y defenderlos con consistencia. Las audiencias piden cada vez más que las marcas asuman sus responsabilidades, se posicionen en qué valores cívicos defienden y sean auténticas. Como ejemplo, en Cohn & Wolfe realizamos anualmente el estudio 'Authentic Brands', que recoge la opinión de más de 12.000 consumidores de 14 mercados para conocer su percepción sobre el grado de autenticidad de las marcas. La última edición muestra que nueve de cada diez consumidores recompensarían a una marca auténtica, bien a través de la lealtad o incluso de la recomendación a otros clientes. Un factor diferencial que supone una enorme ventaja competitiva.

Todos hemos aprendido en nuestras vidas que no se puede gustar a todos, pero en marketing y comunicación sabemos especialmente que, para una marca, cada vez es más importante tener unos valores claros y defenderlos con consistencia

Una marca debe tener claro cuáles son los valores que comparte con sus consumidores, ser coherente y cumplir con las promesas realizadas. Esta es la llave para establecer una relación de confianza mutua entre marcas y públicos. En este caso, aunque la intención de El Corte Inglés no haya sido realmente retirar la campaña, debería haber sido una marca empática y ser consciente de la percepción de gran parte de los consumidores. Siendo uno de los principales inversores en publicidad de este país desde hace décadas, unos derechos musicales no deberían tener que echar al traste una campaña.

Ser fiel a tus valores es clave y no se perdona rendirse ante las voces discordantes. No a todos nos tiene que gustar el posicionamiento y los valores de una marca, pero podemos reconocerle su consistencia.

Los equipos de comunicación asumen el desafío de construir una historia sobre la marca y hacer que sea creíble. Considero que este paso de ECI, sea cual sea la explicación, es un fallo desde una perspectiva de construcción de marca y confianza. Se trata de una marca icónica, parte de la propia cultura española, y si quiere evolucionar debe hacerlo con paso firme, sin titubear.