El huracán COVID-19 ha pasado por el globo arrasando cuanto encontraba a su paso, aquello que conocíamos como nuestras vidas, costumbres, economía... Y el comportamiento de los consumidores a los que el Retail ya estaba familiarizado no ha sido una excepción, por supuesto.

Los hábitos de compra han sido siempre algo muy volátil, influenciado por la situación económica del país y también por los avances tecnológicos. A.C. (Antes del COVID-19) la palabra “omnicanalidad” teñía los medios de referencia del sector del retail y del marketing, nos encontrábamos ante un perfil de consumidor que ya no distinguía entre canales, físicos u online, sino que podía hacer uso de ambos simultáneamente y que se beneficiaba de las ventajas de cada uno de ellos dependiendo de las necesidades específicas que le surgían en las fases del customer journey. 

“El coronavirus está acelerando la llegada de lo que iba a ser el futuro del retail”

Sin embargo, la llegada del Estado de Alarma significó el paro de la gran mayoría de sectores y el confinamiento de las familias españolas en sus hogares; dos factores que han sacudido fuertemente a empresas y sociedad, suscitando nuevas prioridades y hábitos de compra y acelerando el protagonismo del canal online. 

Nuevas prioridades y un customer journey desconocido

La difícil situación que llegó prácticamente de un día para otro marcó unas nuevas necesidades entre los ciudadanos. En línea con los sectores esenciales decretados en un inicio, los consumidores también se enfocaron en la compra de este tipo de productos (principalmente alimentación y productos de higiene), en detrimento de otros más superfluos como belleza o moda. 

Desde entonces, las preferencias de compra han ido cambiando al mismo tiempo que lo ha hecho el entorno socio-económico y lo continúan haciendo ahora ya entrados en las fases de desescalada, de hecho en esta última etapa los cambios se vuelven todavía más notables. 

La sociedad está sedienta de la tan nombrada “nueva normalidad” y es por ello que la salida paulatina del desconfinamiento junto a la llegada del buen tiempo han provocado una transformación en sus prioridades, aumentando las búsquedas de ofertas online (en la primera semana de desescalada las búsquedas online en Tiendeo aumentaron un 22%) y categorías como “jardín y brico” o “informática y electrónica” ahora ascienden a las primeras posiciones, por delante incluso de alimentación.

Por otra parte, la forma de realizar las compras también se ha visto muy alterada en este periodo, recortando frecuencias, tiempos, distancias e incluso modificando los canales habituales de planificación y compra. 

“El nuevo consumidor que está naciendo de esta crisis planifica de forma más concienzuda sus compras antes de acudir a tienda guiado por una contención de gastos, fruto de la crisis económica resultante, y por miedo a una posible recesión”

De acuerdo a un primer informe de Tiendeo sobre la influencia del COVID-19 en el comportamiento de compra, el número de visitas a supermercados se ha reducido de una media de 6 a 4 salidas mensuales y el tiempo invertido en los establecimientos ha disminuido hasta los 31 minutos por compra. 

Del mismo modo, el hecho de que gran parte de la población esté realizando teletrabajo ha influido tanto en los días escogidos como en los tramos horarios: los martes y miércoles se convierten en los grandes favoritos, sustituyendo a los lunes, y las compras se concentran en la mañana (de 10 a 13h).

Y aunque se trata de un escenario en el que el canal online ha adquirido mucha fuerza en los distintos momentums del customer journey por ser el más accesible (incluso único) dadas las circunstancias, también es cierto que los establecimientos físicos han seguido siendo los escogidos para la mayor parte de las compras de alimentación. Sin embargo, las distancias de los desplazamientos se han acortado, primando los comercios más cercanos a sus hogares y poniendo en jaque, de este modo, la fidelidad que depositaban A.C. en sus supermercados e hipermercados de confianza que deberán luchar por recuperar en los próximos meses. 

El futuro del retail ha llegado antes de lo esperado

Partiendo de la premisa de que el futuro del sector es algo totalmente incierto, el nuevo consumidor que está naciendo de esta crisis planifica de forma más concienzuda sus compras antes de acudir a tienda guiado por una contención de gastos, fruto de la crisis económica resultante, y por miedo a una posible recesión. Por consiguiente, también resultará más sensible a las promociones y ofertas que las marcas y comercios pongan a su alcance.

Asimismo, era evidente que Internet iba a ganar protagonismo en el proceso de compra en los próximos años, lo que era imposible de prever es la rapidez en que esto sucedería. Estamos siendo testigos de la hiperdigitalización de la sociedad a un ritmo trepidante. El coronavirus está acelerando la llegada de lo que iba a ser el futuro del retail.

“La forma de realizar las compras también se ha visto muy alterada en este periodo, recortando frecuencias, tiempos, distancias e incluso modificando los canales habituales de planificación y compra”

Ante un entorno tan cambiante, el sector retail debe analizar de forma incansable con el fin de conocer las nuevas necesidades y comportamiento de sus clientes para poder estar a su lado en todo momento. El canal online en este aspecto se convierte en el aliado perfecto para obtener un profundo conocimiento del customer journey  gracias al Big Data obtenido de las últimas tecnologías. 

Es primordial que los retailers asuman una alta capacidad de adaptación y potencien sus recursos online replanteando su mix de medios, donde el marketing digital será esencial tanto para seguir generando ventas como para ganar la fidelidad de sus potenciales clientes que se ha visto alterada durante la cuarentena. 

Tras esta crisis, los retailers que hayan sabido reinventarse y virado sus estrategias de comunicación y marketing hacia el digital, serán los claros ganadores.