Es un hecho que la búsqueda de la comodidad debido a la falta de tiempo del consumidor es una de las principales palancas de crecimiento del mercado de alimentación. Y este driver es uno de los apoyos básicos de la categoría de productos congelados.Una categoría que, tras sobrevivir de manera "razonable" al periodo de crisis económica -soportando menores caídas que otras del mercado de gran consumo debido a factores como las propias características de los productos, su máximo aprovechamiento o precios competitivos, además de la conveniencia-, salió reforzada y comenzó a retomar una línea alcista de ventas hace ya tres años.

Ello se vio reflejado en los cifras conseguidas por la categoría el pasado ejercicio, periodo en el que, según el Informe "Nielsen 360", el congelado "fue uno de los grandes triunfadores con un aumento de las ventas del 3,2%, beneficiado también por un ligero decrecimiento de precio (-0,4%) que ayudó a que el consumidor optara en mayor medida por estos productos. De hecho, una de las claves del pasado ejercicio fue el trasvase de consumo de pescado fresco a congelado, debido al incremento en los precios de los primeros y a que el consumidor no quiere renunciar al consumo de un producto que percibe como saludable". Pescado congelado que, como veremos más adelante, continúa incrementando su nivel de ventas (tanto en volumen como en valor) y que, junto a verduras y platos cocinados, se mantiene como uno de los apoyos fundamentales del crecimiento de la categoría.

El congelado se mantiene como uno de los grandes protagonistas del gran consumo, tras aumentar sus ventas un 3,2% el pasado ejercicio

De acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM julio de 2017, el mercado de productos congelados alcanzó un volumen de ventas de 522,1 millones de kilos por un valor de 1.856,7 millones de euros, lo que representa un aumento en volumen del 6% y en valor del 7,8% con respecto al mismo periodo del año anterior. Unos datos que se pueden considerar como muy positivos y que se sustentaron en casi todas las categorías, pero fundamentalmente en productos como el pescado y marisco sin preparar, los platos cocinados, las pizzas, las empanadillas y rollitos, y las verduras y hortalizas.

Comodidad para el consumidor

Como decíamos al comienzo, la búsqueda de la comodidad debido a la falta de tiempo del consumidor es el driver que, tal como señala Joan Riera, director del área de Alimentacion de la consultora Kantar Worldpanel, "más acelera el mercado de la alimentación. Por ello, pizzas, platos elaborados y croquetas y empanadillas son las categorías responsables en un 41% del incremento total del consumo de productos congelados durante el primer trimestre de este año, que fue de un 2,6%". A ellas habría que añadir también buena parte del resto de categorías de congelados, especialmente verduras y hortalizas y pescado y marisco no preparado.

Ayudado por el incremento en los precios del pescado fresco, la categoría de pescado y marisco sin preparar aumenta el valor de sus ventas un 11,5

Además de en la comodidad de preparación, el buen comportamiento de los congelados se ve también influenciado positivamente por el número de innovaciones que se lanzan al mercado. Lanzamientos que en 2016 alcanzaron un total de 163 nuevos productos (de los que las marcas de fabricante fueron responsables de casi el 70% de ellos), que sigue manteniendo un comportamiento al alza durante el presente ejercicio. Pese a su menor dinamismo innovador, el conjunto de las MDD mantienen una evolución positiva en sus ventas (a rebufo de la evolución del mercado) registrando un incremento en volumen del 1,7% y en valor del 4,5%, alcanzando los 291,3 millones de kilos (55,8% del total) y los 979,9 millones de euros (52,8%).

En cuanto al perfil del consumidor de productos congelados, siguen siendo los hogares con hijos mayores (de entre 17 y 30 años) los que aportan un mayor crecimiento a la categoría, seguidos por los hogares con niños de entre seis y 17 años y los integrados por jóvenes sin hijos. Por contra, los hogares con niños menores de seis años, los monoparentales y los jóvenes independientes son los que muestras una tendencia más reacia a su consumo. Además, uno de los restos para el sector de congelados sigue siendo incrementar su penetración entre los consumidores de más de 65 años, que pese a representar el 30% de la población (porcentaje que se incrementará a corto y medio plazo) solo suponen el 26% del volumen total del consumo de productos congelados.

Crece el consumo de pescado y marisco sin preparar

Ayudado por el incremento en los precios del pescado fresco, la categoría de pescado y marisco sin preparar sigue siendo una de las principales protagonistas del mercado de productos congelados, asumiendo el 19,7% y el 44,2% de las ventas en volumen y valor respectivamente.

Según los datos facilitados por IRI para el TAM julio de 2017, el volumen de ventas de esta categoría experimentó un crecimiento del 6,1% y del 11,5% en valor, alcanzando los 102,6 millones de kilos y los 819,9 millones de euros. Por segmentos, dejando a un lado el de surtido (que se mantuvo estable), tanto el de pescado como el de marisco tuvieron un comportamiento muy positivo. Tanto en volumen como en valor, el segmento de marisco sin preparar continúa concentrando los mayores porcentajes de ventas (54,7 y 58,4%, respectivamente), y en el periodo analizado logró aumentar su volumen en un 8,6% (hasta los 56,2 millones de kilos) y su valor en un 11,7% (pasando de 429 a 479 millones de euros). Por su parte, el segmento de pescado sin preparar añadió a su volumen de ventas un 3,9% (hasta los 40,4 millones de kilos) incrementando su valor en un 12,7% (de 268 a 302,1 millones de euros).

Por contra, la evolución de la categoría de pescado y marisco preparado fue una de las pocas negativas dentro del mercado de congelados. En ese periodo, según los datos de IRI, el volumen de sus ventas decreció un -4,7% y su valor se contrajo un -1,3%. Mientras el segmento de pescado preparado se mantuvo estable (con un descenso en volumen del -1,3% y un incremento en valor del 0,1%), el de marisco retrocedió un -7,5% y un -2,6% respectivamente.

Un paso más de platos cocinados y pizzas

Los platos preparados volvieron a terreno positivo en el TAM febrero de 2016 al registrar unos avances del 0,8% en volumen y del 1,5% en valor tras los descensos obtenidos en el mismo periodo del año anterior, hay que señalar que sus datos para el TAM julio de 2017 confirman esa tendencia positiva con nuevos incrementos tanto en volumen ( 3,6%) como en valor ( 5,6%), llegando hasta los 53 millones de kilos y los 202,7 millones de euros. El segmento de canales y lasaña fue uno de los que contribuyó a este significativo avance al aportar un 2,5% más a su volumen de ventas y un 4,5% a su valor.

Pizzas, platos elaborados y croquetas y empanadillas son las categorías responsables en un 41% del incremento total del consumo de productos congelados durante el primer trimestre de este año

La categoría de pizzas fue otra que aportó datos positivos al conjunto del mercado al protagonizar nuevos incrementos tanto en el volumen de sus ventas ( 1,3%) como en el valor de las mismas ( 2,3%), hasta situarlas en los 36,2 millones de kilos y los 239,8 millones de euros. Evolución a la que contribuyeron uno de los nichos de mercado con mayor potencial de crecimiento como es el productos Sin gluten. Así, el segmento de las pizzas Sin gluten, pese a representar un porcentaje limitado en el conjunto de las ventas de pizzas congeladas (2,1% en volumen y 2,8% en valor), registraron un fuerte crecimiento tanto en volumen ( 15,2%) como en valor ( 21,7%) gracias a las incorporaciones en los lineales de nuevas referencias aptas para personas con celiaquía.

Por último, señalar el aumento de las ventas de la categoría de empanadillas y rollitos, que avanzaron en volumen un 10,3% y en valor un 17,6% apoyadas fundamentalmente en el segmento de las empanadillas de pollo y ave, y la estabilidad de las ventas registradas por la categoría de croquetas (-1% en volumen y 0,2% en valor), en donde el consumidor se decanta por probar sabores nuevos (que crecen un 2,4% en volumen y un 4,3% en valor) en lugar de los tradiciones de pollo y ave, jamón o bacalao.

Verduras y hortalizas, en positivo

Otra de las categorías que mantuvo una evolución positiva dentro del mercado de productos congelados, fue el de las verduras y hortalizas. Para el TAM julio de 2017, su volumen de ventas alcanzó los 93,9 millones de kilos por un valor de 170,8 millones de euros, lo que supone unos incrementos del 4,6 y del 5,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, y aumenta su cuota de participación en el conjunto hasta el 18% del volumen y el 9,2% del valor de las ventas.

En este caso, mientras el segmento de judías, guisantes y espinacas (el prinicipal en ventas) registró un nivel de crecimiento moderado (del orden el 1,9% en volumen y del 1,3% en valor), el segmento de mezcla avanzó un 6,4% y un 7,2%, respectivamente, situando sus ventas en volumen en los 23,5 millones de kilos y su valor en los 32,9 millones de euros. Asimismo, también se incrementaron los niveles de ventas del segmento de otras verduras, un 8,4% en volumen y un 9,1% en valor.

El peso de los especialistas

El número total de compradores de productos congelados, según los datos de Kantar Worlpanel para el TAM1 de 2017 (que incluyen también helados), se mantuvo estable en los 17,4 millones, gracias al incremento de consumidores que adquirieron platos elaborados, que aumentaron un 3,2% hasta alcanzar casi el medio millón, y la fidelidad de los que compraron pizza congelada (8,3 millones).

El canal especialista sigue manteniendo una alta cuota en cuanto al valor de las ventas recoge de estos productos. En ese periodo, los especialistas obtuvieron el 18,7% del total, pese a dibujar una línea descente en los últimos dos años que les ha llevado a perder casi tres puntos porcentuales. Una pérdida asumida en su totalidad por los supermercados y autoservicios, que en ese periodo ganan 2,5 puntos para tener una cuota actualmente del 50,8%. Los discounts, por su parte, alcanzan el 15,7% y los hipermercados el 10,9%.
Donde alcanza el canal especialista una cuota más elevada es en las ventas de pescado y marisco sin preparar (25,2%), restándolo participación a supermercados y autoservicios (46,7%) e hipermercados (9,7%). Los discounts se quedan con un 14%.

En verduras y hortalizas congeladas, sin embargo, los supermercados y autoservicios registran un incremento en el último año de su cuota del valor de ventas espectacular ( 13 puntos), pasando de un 45 a un 58%. Los especialistas son los que más ha sufrido esta presión al rebajar la suya del 27,2 al 15,1%, mientras que los discounts la elevan en un punto (15%) y los hipermercados la rebajan en 1,2 (8,3%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1641 de la revista ARAL.