El cierre del canal de venta OOH comenzó una tendencia, que parece imparable. En estos dos años, el nivel de caída prevista de la facturación del sector en 2021 respecto de 2019 se sitúa en torno a un 25 o 30%, datos a los que acompaña el 10-25% de disminución de empresas de Horeca según el tipo de actividad realizada. AsÍ lo afirma el observatorio Kiriom-Iri, que ha presentado un nuevo estudio en el que analizan los nuevos desafíos de transformación comercial en el canal Horeca. El estudio muestra las 5 tendencias clave en el nuevo escenario, que marcan los principales cambios en el canal y cómo deben adaptarse los distintos agentes a ellos, desde un punto de vista comercial.
“Hasta principios del año 2020, todos los agentes del sector del gran consumo predecían el funcionamiento del canal durante los próximos años. Pero, la pandemia cambió paradigmas y todo lo que, en su día, era considerado una tendencia, se convirtió en realidad, derivando en una transformación del canal y cambiando las reglas del juego”, asegura Antonio Khalaf, director comercial de IRI. “Nos encontramos en un escenario cambiante y en el que la competencia cada vez es mayor; por ello, los distintos players del sector tendrán que adaptarse para mantener su cuota de mercado y, en definitiva, triunfar”, continúa.
La pandemia ha provocado un cambio en el consumo y, por tanto, los distintos agentes han tenido que aprender a competir en nuevos canales. Los canales de venta se han repartido de una nueva forma, lo que ha provocado que los protagonistas del mercado hayan adoptado medidas en su política comercial. En el proceso de recuperación del canal, que se espera sea en 2023, los actores del sector han ampliado sus vías de ingresos para enfrentarse a las cifras actuales. Además, las fronteras entre los players y canales del sector se han diluido, convirtiendo a proveedores o a clientes en competidores directos que luchan por un mismo objetivo: conquistar la cuota de estómago del consumidor.
“La transformación del modelo de relación de los equipos comerciales se ha acelerado en el canal Horeca, siendo obligatorio adaptarse a los nuevos canales aprovechando las oportunidades que se derivan de los mismos. Revisar los modelos comerciales se convierte en una prioridad para seguir siendo relevantes en el canal” asegura Pablo Fernandez de Castro, socio fundador de Kiriom.
“Lo que estamos viendo es que con unos canales cada vez más líquidos hay que trabajar más que nunca con el consumidor en mente obligando a repensar las estrategias tradicionales para conseguir adaptarnos a las nuevas formas de consumo” comenta Javier Garcia Yuste, socio fundador de Kiriom.
Claves de la nueva realidad
El estudio del observatorio Kiriom-Iri señala diferentes ejes que definen la nueva realidad del sector Horeca. El primero de ellos radica en dominar la omnicanalidad. La alternativa cuando no se quiere cocinar ya no se limita a ir a un restaurante. Ir a un supermercado a comer o pedir a domicilio son opciones cada vez más generalizadas entre los consumidores y conlleva que fabricantes, distribuidores y hosteleros adapten sus estrategias para no perder negocio. Algunos datos que avalan esta tendencia es que el 5,2% de las ventas del sector corresponden al delivery que, en la mayoría de casos, sustituye a la visita a un restaurante y suele ser comida diferente a lo que se puede cocinar en casa. Además, las dark kitchens o cocinas fantasmas muestran una tasa de crecimiento anual superior al 65%.
Por otra parte, los fabricantes de F&B están realizando acciones concretas para atacar estos canales en crecimiento. La mayoría de ellos (al menos 3 de cada 4), en delivery, apoyando a sus clientes a crecer en este canal facilitando los acuerdos monetarios con las plataformas o lanzando productos adhoc. Además, la omnicanalidad no solo se refiere al delivery. Sino que vender los productos de hostelería en retail o convertirse en proveedor de otros hosteleros a través de cocinas centrales son otras opciones que muchos fabricantes, y hosteleros, están eligiendo para diversificar su negocio. Casi 4 de cada 10 ocasiones que el “Listo para comer” del supermercado gana, las conquista a bares y a restaurantes.
A su vez, hemos asistido a una concentración de la hostelería. Las principales cadenas de restauración planean las áreas en las que centrarán su inversión este año y recuperar el ritmo de aperturas previo a la pandemia se ha convertido en la principal prioridad en 2022. La formación de grupos organizados que buscan un crecimiento constante de sus líneas de negocio está haciendo cada vez más común la presencia de planes de internacionalización dentro de la estrategia comercial de los players de Horeca. Además, una parte relevante de la concentración se está realizando en grupos a nivel regional en los que los fabricantes están centrando sus esfuerzos comerciales debido a su peso en el canal. Estos grupos combinan en su modelo de expansión locales propios y franquicias y empiezan a expandirse fuera de las grandes ciudades donde nacieron. En este proceso gana importancia la fidelización de proveedores (que se convierten en partners del negocio) y de clientes.
La elección de los distribuidores continúa ganando importancia para conseguir más (y mejor) cuota es otro de los ejes detallados por el estudio. Los distribuidores cada vez tienen un papel más importante a la hora de aportar valor en el cliente final y conseguir diferenciar y transmitir los valores de la marca para fidelizar a los clientes. Por ello, seleccionar correctamente quienes van a ser estos distribuidores “partners” se vuelve cada vez una tarea más importante para los fabricantes de F&B. Los fabricantes se enfrentan a diversos retos en la relación con sus distribuidores: la segmentación, que gana importancia; el posicionamiento del producto; y conseguir el dato del cliente que atiende el distribuidor. Además, los fabricantes buscan diversos elementos en los distribuidores: capilaridad, para llegar a más consumidores; fuerza de ventas que puedan posicionar el producto; y poder de llegada a grupos organizados.
Otra de las claves analizadas por las consultoras la representa el cambio en los momentos de consumo, que llega para quedarse con ganadores (y perdedores). La pandemia ha traído nuevas tendencias y momentos de consumo. Antes de ella, los consumidores comían de media unas 5,4 veces fuera del hogar a la semana. A principios de 2021 esta media se redujo a 3 veces. Este cambio en el “dónde” se consume también ha impactado en el “qué”, “cómo” y hasta en el “cuándo” consumimos. En una realidad con limitaciones, ha habido caída en el consumo de comida y bebida (20% el consumo de alimentos en volumen -tercer trimestre de 2021 respecto delQ3 de 2019-; 25% la variación de consumo de bebidas).
Además, según el estudio de IRI y Kiriom, no solo cambia el “cuándo” sino también el “dónde” consumimos, con más del 66% de los encuestados que declaran que han aumentado considerablemente el uso de delivery estos dos últimos años. Asimismo, se pueden señalar varios productos como ganadores: la cerveza como la bebida “de día” por excelencia es la triunfadora en cuota de consumo, siendo la categoría que más crece en el consumo fuera del hogar a pesar de su caída de demanda. Este incremento de las bebidas “de día” ha impulsado el lanzamiento de los “espirituosos light”. Además, los consumidores han aumentado el consumo de espirituosos en momentos sociales ”de día” lo que respalda la iniciativa de lanzamientos de este tipo de bebida.
En el extremo contrario, encontramos a los perdedores. Las bebidas espirituosas han sufrido especialmente debido a las medidas sanitarias con caídas de consumo del 90% en momentos puntuales, sin embargo, en el 3Q21 comenzaban su recuperación en el canal BARECA y se espera que vuelvan a recuperar la tendencia en los próximos meses. En cuanto a la comida, el menú del día es el gran perjudicado debido al modelo de trabajo híbrido o total teletrabajo que siguen teniendo algunas empresas. El traslado del consumo del establecimiento al delivery ha tenido su principal impacto en las bebidas. Un 75% de los encuestados declara que no suele pedir este complemento en sus pedidos ya que el precio es alto y es un producto que suele tener en casa.
Para finalizar, Iri y Kiriom muestra como último eje la transformación de la fuerza de ventas para triunfar en este nuevo ecosistema. Los hábitos de atención comercial motivados por la covid-19 han supuesto un desafío en los equipos de ventas. La amplia mayoría de los entrevistados (+90%) considera que los nuevos modelos de relación, impulsados por la digitalización del canal de ventas y la venta híbrida, traerá eficiencias que impactarán en algún grado en la organización comercial.
Además, debido a la escasa concentración del sector, el crecimiento de la organizada y el avance de los hosteleros independientes en la digitalización el desarrollo del canal e-commerce cada vez tiene un peso mayor dentro del mix de canales de los fabricantes. La transición de compra del canal tradicional (presencial) a un canal de compra no asistida no es un camino sencillo, por ello en la implementación de esta estrategia las empresas están introduciendo equipos de soporte y tecnología que deben evitar potenciales compras rotas y la pérdida de clientes. También se están impulsando las formas de interacción a distancia.
