Opinión

José Francisco Muñoz: “Covirán ofrece un modelo cooperativo más robusto que nunca”

La opinión del director general de Grupo Covirán
DirGral (1)
José Francisco Muñoz, director general de Grupo Covirán.

- ¿Qué valoración hace de la evolución del sector de la distribución en España en los últimos 12 meses?

Estos doce meses para el sector distribución están enmarcados en la resiliencia, la eficiencia y la colaboración entre sus eslabones, en definitiva, el compromiso real con la sociedad. Somos un servicio esencial que tras dos años de pandemia poco hay que decir del esfuerzo y los resultados obtenidos. Ahora, cuando todavía sufrimos los efectos del Covid, llega la Guerra de Ucrania, la posible huelga del transporte, el encarecimiento de la energía, los combustibles y las materias primas, una conjunción de factores que sin duda contribuirá a aumentar la tensión; recordemos que nuestro sector trabaja con márgenes muy ajustados.

Afrontábamos las dificultades pasadas con la esperanza puesta en un año de crecimiento y transformación. La realidad es otra, un contexto de incertidumbre e inflación que nos hace buscar fórmulas para no trasladar más presión al consumidor, mejorando nuestra competitividad.

“Covirán lidera un año más el formato proximidad, con una cuota del 24,5% en España en establecimientos con menos de 300 metros cuadrados y con un 6,5% en Portugal”

El sector hace frente a una gran competencia y al mismo tiempo busca equilibrar costes y eficiencia, en un entorno donde el precio cobra protagonismo. Al mismo tiempo crece la demanda de opciones de gama más alta, y los modelos de conveniencia. No podemos hablar de un comportamiento único, la realidad es que existe un gran abanico de perfiles entre los consumidores. Los diferentes operadores han destinado recursos e inversión en la mejora de los establecimientos, la transformación digital y la logística. También se han aumentado como estímulo las ofertas y promociones y se han incrementado las acciones destinadas a los programas de fidelización.

Fidelizar es más complejo, los consumidores son más volátiles que nunca, más exigentes, demandan comodidad, eficiencia y se han reducido los actos de compra. Los supermercados y el resto de los componentes de la cadena agroalimentaria buscan acciones y fórmulas que mejoren la eficiencia del surtido y maximicen el lineal con el objetivo de facilitar la compra.

La colaboración va encaminada a encontrar soluciones personalizadas y los drivers más relevantes son la salud, la sostenibilidad y la cercanía a los clientes, tanto física como emocional. La comunicación forma parte de este ecosistema, ante un cliente hiperconectado y omnicanal.

- ¿Cómo se ha comportado su organización en este contexto? ¿Qué hitos destacaría de empresa en el último año? ¿Sobre qué pilares está basada la actual estrategia de la compañía?

Covirán ofrece un modelo cooperativo más robusto que nunca, asentado en un diálogo fluido con todos sus grupos de interés, socios, empleados, clientes, proveedores y sociedad en general, enfocando su estrategia y toma de decisiones en base a esta escucha activa.

Al cierre del ejercicio 2021 la Cooperativa disponía de 2.856 supermercados, de ellos 2.566 están ubicados en España y el resto en Portugal, principalmente. Covirán está presente en 1.340 poblaciones de toda España, lo que representa un 16,5% del total. Ello es posible gracias a un modelo de distribución alimentaria sustentando en su completa red logística, 29 plataformas de distribución, tres de ellas en Portugal, que garantiza la proximidad, el equilibrio territorial y el servicio inmediato al consumidor. De estas poblaciones, Covirán es la única oferta comercial en 308 municipios, evitando los desiertos alimentarios.

Covirán lidera un año más el formato proximidad, con una cuota del 24,5% en España en establecimientos con menos de 300 metros cuadrados y con un 6,5% en Portugal.

La presencia de la mujer ha alcanzado casi la igualdad en el entrado asociativo con un 49,5% en España y un 40% en Portugal. Y en el apartado multiculturalidad, los socios de Covirán proceden de 23 nacionalidades diferentes.

“Hemos finalizado 2021 sin llegar al 25% de MDD sobre MDF, por ello tenemos recorrido en el desarrollo de nuestro surtido de marca propia”

En los momentos más difíciles de la pandemia, socios y cooperativa han reforzado la plantilla; a nivel de grupo Covirán genera 15.119 empleos, de los que 13.277 están en España y 1.842 en Portugal. El compromiso de la cooperativa con el empleo de calidad se ha reflejado en el incremento de un 3% el empleo indefinido alcanzando el 89,16% y a través de una labor continuada de prevención, especialmente frente a la pandemia. Covirán incorporó 528 contratos fijos, una apuesta por la estabilidad laboral y la protección de los trabajadores. Un equipo que se ha reforzado ante la desorbitada demanda de productos durante la primavera, así como para cubrir las bajas producidas por la Covid, sin que resintiera la actividad de la Cooperativa y el servicio a sus socios.

Covirán ha celebrado el pasado 2021 su 60 Aniversario y el décimo de su presencia en Portugal, un acontecimiento que ha celebrado incrementando la visibilidad y la reputación de la marca, un valor intangible que ha reforzado su posición en el sector de la distribución agroalimentaria.

El surtido disponible amplía su oferta de productos saludables y de calidad contrastada, con 10.355 referencias, de ellas 1.345 de marca propia e incrementando su apuesta por los productos locales, productos específicos para combatir intolerancias alimentarias, por los platos elaborados, productos gourmet, una línea exclusiva de alta cosmética y los productos frescos; el 90% de las operaciones para adquirir estos productos frescos se realizaron con proveedores locales o pequeñas cooperativas.

En 2021, la enseña llegó a acuerdos con 2.851 proveedores de los que 315 son portugueses alcanzando los 672,5 millones de euros. Covirán tiene claro que su actividad le convierte en actor clave del desarrollo del territorio donde realiza su actividad.

Covirán ha situado a sus supermercados a la vanguardia en enficiencia con un modelo de negocio moderno e innovador, en proceso de evolución, un formato que cumple doce años de implantación, cerrando en 2021 con 251 supermercados que materializan este modelo en España, y tres en Portugal, bajo el nombre de Covirán Plus. Los progresos que se han dado en materia de sostenibilidad y accesibilidad tienen hoy su reflejo en los 75 puntos de venta responsable de Covirán, un modelo que incorpora la mejora de la accesibilidad, la lucha contra el desperdicio de alimentos, la eficiencia energética, la contratación responsable y la colaboración con el territorio donde están ubicados.

En 2021, Covirán y sus socios han colaborado más que nunca a través de programas de sensibilización sobre hábitos de vida saludable, así como otras acciones para ayudar a personas desfavorecidas cuya situación se agravó con la crisis causada por el coronavirus, con 152 colaboraciones que tuvieron 98.774 impactos directos.

Covirán ha proseguido en 2021 la senda de la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente de su modelo de negocio, con la reducción de emisiones, de plásticos la mejora de la eficiencia energética, la optimización de recursos y el aprovechamiento de los residuos.

- ¿Qué principales cambios y tendencias de compra y consumo están aflorando en el actual contexto de inflación? ¿Qué papel tiene este aspecto en su compañía y cómo lo están tratando de cara a los clientes? ¿Cómo están adaptando a las tensiones inflacionistas actuales, subidas de costes de energía, combustible…?

Estamos detectando una reducción del número actos de compra, se han consolidado canales que surgieron durante la pandemia y se han recuperado hábitos de antes del Covid.

Los próximos meses estarán marcados por algunas tendencias muy destacadas: la pandemia ha intensificado: el deseo de vivir, la búsqueda de momentos de felicidad, basada en mensajes optimistas reales. El eslogan de este año de Covirán: ‘Hagamos de la Vida Algo Mejor’, sintoniza muy bien lo que somos con ese estado de ánimo social. Otras de las exigencias de los clientes están basadas en la salud y el equilibrio medioambiental, la comodidad de la proximidad y la compra personalizada.

La pandemia ha acelerado la digitalización y el cambio cultural; la sociedad en todos sus ámbitos demanda más alternativas y canales que le ahorren tiempo y sume conveniencia.

Por último, y no menos relevante, el consumidor demanda que las marcas materialicen y demuestren con hechos su propósito, reclama más información de los productos, a través de un etiquetado más completo, fácil de entender, asentado en la sostenibilidad y la salud. Los clientes quieren saber el origen de los productos, el impacto en el entorno y la seguridad alimentaria.

En Covirán es estratégica su actitud participativa, desde el punto de vista de la escucha de nuestros públicos clave, socios, empleados, clientes, proveedores y sociedad en general; hoy es más prioritaria que nunca para la definición de nuestras estrategias a corto, medio y largo plazo. De nada sirve impulsar planes de negocio, si no conocemos cuál es la percepción que tienen los públicos de la cooperativa o cuáles son sus intereses y preocupaciones.

Nuestras acciones están enfocadas en conseguir nuevos territorios de consumos, anticipándonos para dar respuesta a las nuevas tendencias, hemos incrementado nuestra presencia en los canales, tanto físicos como digitales.

Buscamos que nuestra marca sea una marca de impulso y crecimiento. Durante el año 2021 en la celebración del 60 Aniversario y el décimo de presencia en Portugal, a través de una campaña 360 destinada a todos nuestros grupos de interés, encuentros con organismos públicos, asociaciones empresariales, patrocinios culturales y deportivos, acciones de marketing y de comunicación han servido para incrementar la visibilidad y la reputación de la cooperativa y sus socios.

Apostamos por servicios y productos de calidad, diferenciados, más saludables, con más valor nutricional, ampliando la gama destinada a consumidores con intolerancias, productos gourmet para los clientes más exigentes, platos preparados para ganar en comodidad, una gama exclusiva de alta cosmética y una clara apuesta por los productos locales y frescos, que se ha visto fortalecida en los últimos años por la capilaridad de su red logística y sus centrales de compra en España y Portugal.

Nosotros afrontamos la crisis actual como siempre, haciendo lo que mejor sabemos hacer, manteniendo los supermercados abastecidos, ajustando los precios y trabajando juntos, de la mano de nuestros socios que conocen mejor que nadie a sus clientes y colaborando activamente, de manera transparente y leal con el resto de los integrantes de la cadena.

Somos un servicio esencial que ha demostrado su grado de eficacia y voluntad de servicio en situaciones tan complejas como la pandemia, la borrasca Filomena o crisis económicas como la de 2008.

Sobre el posicionamiento de la cooperativa en la actual coyuntura inflacionista, es imprescindible la colaboración con los proveedores para trabajar conjuntamente en la optimización de formatos y la innovación de productos que permitan una mejor posición competitiva.

No podemos solo trabajar con acciones tácticas que den una respuesta urgente a la actual situación inflacionaria. Debemos mantener una mentalidad de largo plazo que desarrolle nuestras capacidades para afrontar esta situación y salir más reforzados.

- ¿Cómo ve la actual evolución de la Marca de Distribuidor en España? ¿Han impulsado su desarrollo dentro de la compañía en estos últimos meses? En este contexto, ¿ha incrementado la compañía su cuota de venta de MDD?

La tensión prevista para el segundo semestre de este año hará que la variable precio empiece a ser cada vez mayor para el consumidor, con la afectación que tendrá para medianos y pequeños fabricantes. Lo que sí es cierto es que actualmente, las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad.

En los lineales de Covirán se mantiene el equilibrio entre la marca Covirán y las marcas de nuestros mejores fabricantes; hemos finalizado 2021 sin llegar al 25% de MDD sobre MDF, por ello tenemos recorrido en el desarrollo de nuestro surtido de marca propia.

Nuestros Socios tienen a su disposición un amplio surtido de artículos de marca Covirán que cubren las necesidades de los consumidores. De ellos, 1.345 son productos de marca Covirán en España y 1.146 en Portugal. En 2021 se lanzaron 17 nuevos artículos en España y 15 en Portugal.

En 2021, Covirán persistió en su estrategia de reformular productos de marca propia para reducir su contenido de azúcar, sal y grasas saturadas; y ayudar en la prevención de enfermedades como el sobrepeso y la obesidad en edades tempranas y pone a disposición de sus clientes un amplio surtido de productos destinados a los consumidores con intolerancias alimentarias, para celíacos y sin lactosa fundamentalmente.

- ¿Qué opina del aumento de la venta online en el mercado del Gran Consumo español? ¿En qué medida ha crecido el ecommerce dentro de su compañía en el último año y cómo lo implementan? ¿Es un hábito de compra ya consolidado en el mercado español?

La digitalización en Gran Consumo se ha estabilizado tras la pandemia, pero no se ha detenido ni con el fin del confinamiento ni con la recuperación de la movilidad. La situación que hemos vivido estos dos últimos años ha sido un auténtico acelerador de tendencias. Se han roto barreras de hábitos y se ha llegado a una población más senior que por fin se atreve a hacer la compra en este canal.

Nuestro sector es mucho más complejo que otros. Por un lado, ir al súper sigue siendo un hábito de compra recurrente muy consolidado y, por otro, existe una amplia red de establecimientos de proximidad a nuestro alcance, que hace que los consumidores en ocasiones no tengan la necesidad de hacer sus compras online y prefieran, con ello, ahorrarse los costes de envío. Puede que, por este motivo, el canal online de alimentación en nuestro país haya despegado de manera más lenta que en otros.

Nos toca ahora ser ágiles y flexibles para aprovechar al máximo las nuevas orientaciones del consumidor adaptándose con celeridad y decisión. En este sentido, la ominicanalidad está siendo una de las estrategias más presentes para las empresas como medio para poder adaptar su negocio físico a las nuevas tendencias de consumo. Hoy en día, además, la digitalización y el análisis de data permite a las cadenas tener un conocimiento exhaustivo de las preferencias de sus clientes con lo que poder afinar al máximo su estrategia. Por otra parte, las centrales de compra están jugando un papel decisivo en digitalización del sector, poniendo al alcance de pequeñas y medianas empresas recursos para el desarrollo de estas políticas de omnicanalidad, por lo que la venta online también se está extendiendo a la franquicia y generalizando en el sector.

Los consumidores quieren retomar las rutinas previas a la pandemia fomentando la compra local, sostenible y física, pero sin dejar de lado el ecommerce. Los clientes no están dispuestos a renunciar a la comodidad, a la diversidad de canales.

Covirán avanza en su proceso de digitalización. La cooperativa sabe que el comercio online se ha acelerado tras la pandemia y que la omnicanalidad es una realidad inaplazable, que irá tomando forma en un plazo breve de tiempo.

Es cierto que nuestro modelo de proximidad no tiene una demanda tan alta como otros operadores en este tema, pero sabemos que en los próximos años debe estar plenamente integrado en los supermercados para satisfacer futuras demandas.

Existe una diversidad de factores que hace viable este modelo de negocio. Para las empresas del sector la rentabilidad del e-commerce solo se conjetura a largo plazo y en la medida en que también se incremente la demanda, economía de escala, y se consiga mejorar la estructura logística y de costes.

- En su opinión: ¿Cuáles son los principales retos y debilidades a los que se enfrenta el sector del Gran Consumo en España? ¿Qué nuevas palancas y ejes de crecimiento considera esenciales para seguir ganando valor a corto y medio plazo?

No solo Gran Consumo, todos sabemos el alto grado de incertidumbre actual, a pesar de ello podemos ser optimistas, conseguiremos afrontar esta situación y para conseguirlo vamos a tener que trabajar duro e incorporar procesos de profunda transformación.

En estos momentos tenemos la amenaza de un nuevo paro en el sector transporte, una situación que provocará problemas de abastecimiento cuando los consumidores ya se están viendo afectados por el incremento de los precios derivados de los costes y supondría problemas logísticos muy graves.

“Un alto número de operadores necesita acceso al capital y eso facilitará la concentración”

A través de las asociaciones, nuestro sector demanda acceso a la energía a costes sostenibles; de contar con un transporte seguro, eficiente y garantizado; de facilitar el acceso a las materias primas en buenas condiciones; de reducir de forma inmediata impuestos —incluyendo el IVA en alimentación y las cargas fiscales relacionadas con la nueva legislación medioambiental—; y, por último, regular el carácter esencial del sector como aprendizaje ante futuras crisis. 

Todo esto supone un gran reto y una oportunidad para dar respuesta a las nuevas demandas en este extraordinario contexto social y económico.

Afrontamos un mundo complejo y cambiante, con un consumidor más informado, exigente, e impaciente, preocupado por la sostenibilidad y la salud, en un entorno más digital y con una apuesta clara por la comodidad, por la conveniencia.

Y nuestro sector debe enfocarse en transformar la organización, en fortalecer los negocios actuales y, por último, asegurarse de la relevancia de la organización con la construcción de los negocios futuros.

Las palancas esenciales para nosotros son la proximidad y cercanía con el cliente, incrementando su comodidad y evitando cualquier fricción en los distintos canales de venta; la evolución y transformación de la tienda, donde la confianza y seguridad de las personas sea prioritario; la conexión con el consumidor final, el desafío de la última milla se ha convertido en un objetivo común del sector; la continua transformación digital y cultural para crear una propuesta de valor e individualizada y por último, la sostenibilidad, que permite compartir los objetivos comunes como la salud, la accesibilidad, la diversidad, la economía circular y el cuidado del medio ambiente, de manera veraz y efectiva, es un factor muy importante en la decisión de compra del cliente.

- ¿Hay actualmente “guerras de precios” en la distribución española? De ser así, ¿cuáles cree que son sus consecuencias a corto y medio plazo?

Cada eslabón de la cadena agroalimentaria, lógicamente, ha tenido que trasladar los incrementos de costes al precio de los productos, también la distribución que tiene que equilibrar este incremento para no perder margen y al mismo tiempo ganar competitividad y percepción de precio. No habrá guerra de precios, sino distribuidores que subirán menos que otros.

Es complicado hacer futuribles, pero sí podemos afirmar que ante tanta competencia y capacidad de elección que tienen los clientes, los precios estarán muy ajustados.

- ¿Cómo ve el escenario actual de la distribución alimentaria en España? ¿Cómo valora la actual concentración del sector y el interés que están demostrando por invertir en él los fondos de inversión? ¿Habrá más movimientos en este sentido a corto plazo?

España es el país europeo con un mayor número de empresas de distribución, con amplia implantación local y regional y donde destaca la experiencia del consumidor.

Un sector tan fragmentado tiene claras oportunidad para los fondos de inversión. Una situación que se agudiza ante las necesarias inversiones en digitalización y a ello se suma la coyuntura inflacionista, que amenaza con presionar los márgenes. Un alto número de operadores necesita acceso al capital y eso facilitará la concentración.

- ¿Qué balance hace de las aperturas de nuevos establecimientos que han llevado a cabo desde su compañía en los últimos meses? ¿Qué perspectivas de nuevas inauguraciones tienen de cara al final de 2022?

En 2021 se dieron de alta 153 tiendas, de las que 98 fueron nuevas incorporaciones, cuya gestión de estos últimos corre a cargo de una nueva generación familiar. Entre los objetivos marcados para 2022 se encuentra seguir con la expansión en Andalucía, Cataluña y Madrid.

A fecha de hoy se han inaugurado en 2022 seis supermercados en Portugal y 28 en España, destacando las aperturas en Cataluña, País Vasco y Andalucía.

“Entre los objetivos marcados para 2022 se encuentra seguir con la expansión en Andalucía, Cataluña y Madrid”

Somos una cooperativa y el crecimiento viene de los pequeños y medianos empresarios que se suman a este proyecto, un modelo de negocio rentable y sólido, mucho más flexible para sus intereses, además de contar con un asesoramiento continuo y que, además, supone un retorno muchísimo mayor para los socios de lo que podría ofrecer nunca una franquicia.

- ¿Qué previsiones maneja la compañía de cara al final de 2022?

Estamos preparados para afrontar esta nueva etapa, contamos con el compromiso, esfuerzo y cooperación de un gran equipo, socios y empleados de la mano.

Vamos a hacer lo que mejor sabemos hacer, enmarcados en nuestro modelo de economía social y de compromiso con el entorno local, que son nuestras premisas básicas como cooperativa, estamos hablando de un incremento del capital de los territorios en todas sus dimensiones: capital financiero, social, relacional, humano, comercial. Y todo ello bajo un criterio fuerte de sostenibilidad, en el que siempre se preserve el capital natural y contribuyamos a los principales objetivos ambientales y sociales a los que hemos de hacer frente.

Nuestra cercanía física y emocional nos permite trasladar a los clientes otras ventajas más allá del precio, como un servicio personalizado, el surtido a su medida con productos frescos y locales, compromiso con el negocio y el entorno a largo plazo, equilibrio entre marca fabricante y marca propia, primando la libertad de elección de los consumidores.

Entrevista publicada en el nº 1680 de ARAL 

(ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN 2022)

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