Las promociones son una de las palancas más activadas por las marcas para generar picos de volumen en el corto plazo. También son una fuente de discusión insaciable tanto en los fabricantes como en los distribuidores. Preguntarse hasta qué punto son una herramienta benéfica a largo plazo; si solo sirven para 'financiar' las compras de los shoppers o en qué medida benefician a las categorías son preguntas siempre pendientes de una respuesta contundente.
Para dar un nuevo enfoque a este debate, y por qué no, responder a alguna de esas grandes dudas, este año en Kantar Worldpanel hemos introducido una nueva variable para analizar las promociones de nuestros clientes: la penetración. De esta forma, aportamos un punto de vista adicional a la tradicional evaluación en venta incremental y nos acercamos a esa visión más estratégica que el plan promocional debe tener.
Si, tal como se ha demostrado, la penetración es la variable clave que explica el crecimiento de las marcas en gran consumo, ésta debe ser también una de las métricas a considerar a la hora de planificar y evaluar un plan promocional. De hecho, es una de las formas que más y mejor puede ayudar a la hora de alinear los objetivos de los departamentos de marketing y de comercial.
Sabemos que, en promedio, una marca de gran consumo se juega la mitad de sus compradores cada año. Por tanto, cómo conseguir que las promociones alimenten esta entrada de consumidores que cualquier marca precisa para ganar más, pasa a ser un objetivo de crecimiento continuo, y no algo táctico resuelto con un incremento de volumen temporal.
La promoción como puerta de entrada a la marca y a la tienda
A través del análisis de más de 30.000 eventos promocionales en 3 años de histórico y comparando 16 categorías en todos los sectores de gran consumo, hemos podido comprobar que la promoción tiene un efecto directo sobre la penetración. Por lo tanto, ya resolvemos una de las primeras grandes dudas que la actividad promocional arrastraba: ¿sirven para incorporar compradores? La respuesta es afirmativa y además cuantificada: en promedio, el 40% de los compradores de una promoción son nuevos para la marca que la realiza, considerando como nuevos aquellos hogares que no habían comprado la marca en los 6 meses anteriores.
Obviamente, este dato varía mucho en función de las categorías, marcas, formatos, temáticas y cadenas activadas - pero no siempre como nos lo imaginamos. El análisis de este comparativo multicategoría – multimarca - multipromocional, arroja conclusiones cuantificadas que pueden ayudar a planificar mejor qué tipo de acción activar. Y cuando nos referimos a 'mejor' lo decimos en el sentido más amplio: para la marca que activa la promoción, el distribuidor en la que está presente y la categoría en la que actúa.
La búsqueda de la eficiencia promocional permite conectar los objetivos de marcas y distribuidores, con el fin común de dinamizar los mercados. Y la consecución de esa eficiencia debe venir de una mirada transversal al impacto que las promociones tienen en la penetración de la marca y en el tráfico en la enseña.
Tomar perspectiva y evaluar hasta qué punto la inversión promocional realizada ha conseguido impactar, tanto en marcas como en distribuidores, en la penetración, debe ayudar en la consecución del objetivo que todos tenemos: crecer
Desde esta perspectiva de eficiencia conjunta, y siempre con datos cuantificados que soporten los argumentos, podemos llegar a conclusiones que nos hagan plantear hasta qué punto, por ejemplo, estamos sobrepasando el nivel de descuento óptimo. Si todas las promociones y marcas fuesen elásticas, a mayor descuento mayor debería ser la entrada de compradores y, por lo tanto, de extra volumen para marcas y retailers. Y no siempre es así. Como ejemplo, dos mercados: galletas y cervezas. Ambos con elevados niveles de penetración (del 80% anual) y de rotación. Observamos en el caso de cervezas que la incorporación de compradores va creciendo a medida que el descuento de la promoción sube. En cambio, en el mercado de galletas no sucede así: el ratio de nuevos compradores es del 30% en todos los cortes de descuento, desde un 10% a reducciones superiores al 30%.
De nuevo, debemos profundizar mucho más para acabar determinando exactamente qué explica este fenómeno y cómo podemos sacarle provecho. Pero no es menos cierto que ya nos podemos cuestionar la eficiencia real de proponer descuentos agresivos que, además de recortar los márgenes, puede afectar negativamente a la percepción de la marca, sobre todo si es repetido o mantenido en el tiempo.
Algo parecido sucede cuando observamos las temáticas de forma transversal entre los diferentes mercados. Otro de los grandes mitos es que existen promociones de penetración y promociones de fidelidad / carga. ¿Hemos cuantificado alguna vez si esto es cierto? Y si lo es, ¿son las promociones de precio las que más activan la penetración, como podríamos esperar? Nuevamente, observando el comportamiento real del shopper en estos 16 mercados descubrimos que de 2 de las top 3 temáticas que más funcionan para ganar compradores son de carga – y no de descuentos directos como hubiésemos podido intuir.
Son muchos los interrogantes que deben ser resueltos si queremos maximizar nuestras opciones de ser comprados. Tomar perspectiva y evaluar hasta qué punto la inversión promocional realizada ha conseguido impactar, tanto en marcas como en distribuidores, en la penetración, debe ayudar en la consecución del objetivo que todos tenemos: crecer.
