Opinión

Jordi Lahiguera: “Caprabo vive una nueva etapa estratégica”

La opinión del director de Marketing y Desarrollo Corporativo de Caprabo
Jordi Lahiguera (1)
​Jordi Lahiguera, director de Marketing y Desarrollo Corporativo de Caprabo.

¿Qué valoración hace de la evolución del sector de la distribución en España en los últimos 12 meses?

El sector de la distribución se encuentra en un momento de máxima exigencia. Hemos vivido años de pandemia en que nos hemos convertido en un servicio esencial para la población y hemos pasado a un periodo de alta inflación que debemos gestionar de la manera adecuada para seguir ofreciendo ese servicio esencial de calidad de nuestros usuarios, teniendo muy en cuenta la situación actual y el contexto de precio. El sector, pienso que ha estado en todo momento a la altura de las exigencias, con profesionalidad y mucho trabajo.

- ¿Cómo se ha comportado su organización en este contexto? ¿Qué hitos destacaría de empresa en el último año? ¿Sobre qué pilares está basada la actual estrategia de la compañía?

Caprabo vive en una nueva etapa estratégica de Caprabo, una importante etapa de transformación que impulsa los planes de negocio de la compañía para los próximos ejercicios. Uno de los hitos muy recientes para nosotros ha sido la entrada de un nuevo socio en el accionariado. Lo que nos permite reforzar las inversiones y el relanzamiento de la marca Caprabo, una marca con más de 63 años de historia. De hecho, es la marca de supermercados con más historia y tradición de Catalunya, una marca líder.

Este importante hito, supone reforzar nuestro el nuevo plan estratégico 2021-2025 que incluye, en lo esencial, la transformación logística; la reforma de nuestros supermercados a tiendas de nueva generación; el desarrollo de la venta online con Capraboacasa y la expansión a través de tiendas propias y también franquiciadas con nuevas aperturas en Catalunya, nuestro mercado estratégico.

“La entrada de un nuevo socio en el accionariado nos permite reforzar las inversiones y el relanzamiento de la marca”

En relación con las plataformas, la inversión de casi 26Mill€ que hemos realizado en nuestro mapa de plantas de distribución nos ha permitido la construcción de un único espacio para la gestión exclusiva del producto fresco. También se ha llevado a cabo un proceso de modernización de nuestra plataforma de Abrera (Barcelona).

El producto fresco que venden los supermercados de Caprabo se sirve desde la nueva plataforma especializada en frescos del ZAL Port en El Prat de Llobregat (Barcelona). Las operaciones en las nuevas instalaciones se iniciaron en julio del 2020, cumpliendo con el calendario previsto por la compañía, a pesar de la situación de pandemia por la COVID-19. Con estos cambios logísticos, Caprabo se pone a la vanguardia de la gestión logística en su sector. Es uno de los planes de mayor envergadura de los últimos años, es transversal y supone mejorar el servicio a tienda, la eficiencia de nuestras operaciones y la calidad de la experiencia de compra de los clientes.

Otro de los planes principales de Caprabo es la transformación de tiendas a un modelo de nueva generación. Este plan está previsto que finalice en el 2023 con una inversión global superior a los 60Mill€. Este modelo permite a Caprabo adaptar sus tiendas a los cambios del entorno competitivo y adecuar su oferta a las nuevas necesidades del consumidor. A lo largo del 2021, se han realizado trabajos de reforma en más de 70 tiendas por valor de 13 millones de euros. Para Caprabo, la transformación de sus supermercados supone una gran oportunidad para recuperar y renovar los valores tradicionales del comercio de proximidad, sus atributos fundacionales.

En las nuevas tiendas, los productos de proximidad aparecen reforzados gracias al desarrollo del Programa de Proximidad por Comarcas de Caprabo, que ha puesto en los supermercados de la compañía más de 2.800 referencias de 300 pequeños productores y cooperativas agrarias de todas las comarcas catalanas. La promoción de estos productos y el fomento de su conocimiento son señas ya de identidad del nuevo Caprabo.

- ¿Cómo ve la actual evolución de la Marca de Distribuidor en España? ¿Han impulsado su desarrollo dentro de la compañía en estos últimos meses? En este contexto, ¿ha incrementado la compañía su cuota de venta de MDD?

El modelo de Caprabo es diferencial en el mercado. Permite realizar una compra completa con marca propia, pero también los supermercados de Caprabo tienen las últimas novedades de las marcas de fabricantes. Aproximadamente el 18% diría que es mas alto de los productos que vendemos en una tienda de Caprabo es de marca propia. Y ese porcentaje, no llega al 25% de las ventas. Este equilibrio se ha mantenido durante los años y nuestros clientes están cómodos en esta propuesta comercial basada en la capacidad de escoger del consumidor.

Sobre la marca propia me gustaría aportar que Caprabo cuenta con una amplia variedad de productos, que permiten ajustar la compra. La marca Seleqtia, es una marca propia gourmet; la marca Belle, para productos de cosmética; los productos Natur, para productos frescos de alta calidad.

Tenemos surtido adaptado para todos los consumidores. Marca propia con una alta competitividad en precio y calidad.

- ¿Qué opina del aumento de la venta online en el mercado del Gran Consumo español? ¿En qué medida ha crecido el ecommerce dentro de su compañía en el último año y cómo lo implementan? ¿Es un hábito de compra ya consolidado en el mercado español?

Una de las líneas de actuación del nuevo plan estratégico de Caprabo es el impulso de la venta online. Uno de nuestros objetivos es reducir los tiempos de entrega, aumentar la presencia del producto super fresco y de proximidad en la cesta de la compra de sus clientes. Para ello, también hemos adaptado las instalaciones de preparación y corte de producto fresco para dar un servicio excelente con el objetivo de incluir nuevos servicios de valor añadido.

“El nuevo plan estratégico 2021-2025 incluye, en lo esencial, la transformación logística; la reforma de nuestros supermercados a tiendas de nueva generación; el desarrollo de la venta online con Capraboacasa y la expansión a través de tiendas propias y también franquiciadas”

La nueva plataforma de Capraboacasa, inaugurada a finales de 2020, dispone de hasta 12.000 referencias y está preparada para dar respuesta a una creciente demanda con un servicio eficiente. Las compras online en Capraboacasa se realizan en un 22% a través de la app. Capraboacasa ha ampliado el horario de entregas de 7 de la mañana a 22 horas. Y ha reducido el margen de entrega de los pedidos a 1 hora. La nueva plataforma online permite a la compañía afianzar su posición de empresa pionera en la venta de alimentación por Internet. Caprabo fue pionera en poner en marcha su supermercado online, en el año 2001 y se ha consolidado en dos décadas como la tienda online de referencia.

- ¿Cómo ve la evolución del modelo de franquicia dentro de la distribución alimentaria y cómo lo abordan dentro de su organización? ¿Qué porcentaje de establecimientos propios vs franquiciados tienen actualmente?

Al cierre de 2021, Caprabo superó la previsión de aperturas para el ejercicio. Finalizó el año con 14 aperturas. Hasta 2025, Caprabo focalizará todas sus aperturas en Catalunya, su mercado estratégico, donde prevé realizar 80 nuevas aperturas.

La mayoría de las aperturas que se han llevado a cabo son franquicias, tiendas que cuentan con horarios amplios, abren todos los días de la semana y tienen uno de los mayores surtidos por metro cuadrado, aspectos cada vez más demandados por los consumidores. En Sitges, ha abierto un supermercado propio. Además, el plan de expansión de la compañía ha incluido aperturas en poblaciones en las que no tenía presencia.

Caprabo cuenta con varios formatos de supermercado que se diferencian por su localización, el tamaño del establecimiento, y la concentración de la población: modelos con enseñas Caprabo, ‘Caprabo rapid´y Aliprox.

“Caprabo se encuentra en un proceso de transformación basado en cinco pilares que llevan a recuperar y reforzar los valores tradicionales del comercio de proximidad”

Los nuevos supermercados de Caprabo son de nueva generación y se caracterizan por recuperar los valores tradicionales del comercio de proximidad. Realizan una clara apuesta por la salud, los productos frescos y de proximidad, la variedad de surtido, el ahorro personalizado y la innovación. La calidad toma en el supermercado de nueva generación una perspectiva transversal, es decir, desde la atención al cliente, los productos, los servicios de valor añadido, el desarrollo de las nuevas tecnologías al servicio del cliente, las secciones nuevas, las especialidades o el producto de marca propia.

Del total de 300 supermercados Caprabo, aproximadamente un tercio son supermercados franquiciados.

- En su opinión: ¿Cuáles son los principales retos y debilidades a los que se enfrenta el sector del Gran Consumo en España? ¿Qué nuevas palancas y ejes de crecimiento considera esenciales para seguir ganando valor a corto y medio plazo?

Como explicaba, Caprabo se encuentra en un proceso de transformación basado en cinco pilares que llevan a recuperar y reforzar los valores tradicionales del comercio de proximidad. Esto es, el nuevo plan estratégico 2021-2025 incluye la transformación logística, concretada el pasado año; la reforma de nuestros supermercados -adaptados nuevas tendencias de consumo; el desarrollo de la venta online con Capraboacasa y la expansión, con nuevas aperturas en Cataluña, nuestro mercado estratégico”. “Para la compañía supone una inversión de más de 100Mill€ en los próximos 5 años.

- ¿Hay actualmente “guerras de precios” en la distribución española? De ser así, ¿cuáles cree que son sus consecuencias a corto y medio plazo?

No pensamos que haya guerra de precios como tal. La situación económica resulta compleja para el consumidor y el distribuidor, nosotros como proveedores de productos de primera necesidad, trabajamos para adaptarnos a la situación teniendo en cuenta el contexto actual.

- ¿Cómo ve el escenario actual de la distribución alimentaria en España? ¿Cómo valora la actual concentración del sector y el interés que están demostrando por invertir en él los fondos de inversión? ¿Habrá más movimientos en este sentido a corto plazo?

Nosotros podemos destacar que Caprabo ha dado entrada a un nuevo socio financiero que permite impulsar nuestros planes estratégicos de negocio, como comentaba.

- ¿Qué balance hace de las aperturas de nuevos establecimientos que han llevado a cabo desde su compañía en los últimos meses?

En el primer semestre del ejercicio, hemos superado las expectativas de crecimiento. He abierto tiendas

¿Qué perspectivas de nuevas inauguraciones tienen de cara al final de 2022?

Caprabo combina la apertura de tiendas franquiciadas, en su mayoría, con aperturas orgánicas. A finales del pasado ejercicio, abrió un importante supermercado de unos 1.500m2 en Sitges, provincia de Barcelona. Con una inversión de 2,6Mill€. El modelo de tiendas franquiciadas permite a Caprabo abrir tiendas con un metraje menor a 300, que pueden abrir todos los días de la semana con un amplio horario de atención al cliente. Supone una importante adaptación de nuestro modelo de tienda a las nuevas necesidades del consumidor. 

“Trabajaremos para estar a la altura de la situación socio económica en que nos encontramos, con responsabilidad a nuestros trabajadores y nuestros clientes”

Tenemos un cliente muy heterogéneo, en un mercado muy competido, que es Cataluña, con una apuesta basada en la variedad de surtido, la excelencia de la atención al cliente, el cuidado de los productos frescos, la apuesta por la producción de proximidad, todo ello cercano, con un modelo único y diferenciado en el mercado.

- ¿Qué previsiones maneja la compañía de cara al final de 2022?

Está siendo un año de un trabajo intenso en nuestro sector. Tenemos una gran responsabilidad porque como decía, representamos un sector esencial para la población. Trabajaremos para estar a la altura de la situación socio económica en que nos encontramos, con responsabilidad a nuestros trabajadores y nuestros clientes.

Entrevista publicada en el nº 1680 de ARAL 

(ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN 2022)


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