IAB Spain ha lanzado su último estudio de E-commerce 2022 realizado en colaboración con el área de Research de la Agencia Elogia. Este estudio, que se encuentra en su novena edición, recoge las tendencias, los hábitos y la evolución del sector del e-commerce en España.

El e-commerce se encuentra en un periodo de crecimiento desde el año 2019. En la actualidad, el 78% de la población internauta recurre a Internet como canal de compra, dos puntos más respecto al año 2021. Esta penetración viene dinamizada por el público más joven y de mediana edad: 35-45 años.

Para el 80% del público entrevistado, el canal online es un canal de búsqueda de información y materialización de las compras. Sin embargo, en esta última edición se ha evidenciado cómo ha aumentado el porcentaje de usuarios que, a pesar de utilizar internet como herramienta de búsqueda, acaban finalizando sus compras de manera offline. Esto es especialmente usual en categorías como tecnología, belleza, ropa y complementos. Este crecimiento en las compras offline se debe, en cierta manera, a la eliminación de muchas restricciones implementadas durante la crisis sanitaria, algo que nos ha permitido volver a las tiendas de forma segura.

“El 62% de consumidores combina los canales online y offline durante el proceso de compra”

El estudio de IAB Spain realizado por la Agencia Elogia evidencia que la mayoría de los españoles, el 62%, combina los canales online y offline durante el proceso de compra. Asimismo, desciende el porcentaje de compradores que se declaran exclusivos de un canal u otro. Esto demuestra que, pese a la disminución del canal online con efecto post-covid como finalizador de compra ha disminuido, deja un residual de hábitos muy arraigados en cuanto a la compra digital que han venido para quedarse, y de la que los players más adaptados deben aprovechar sus ventajas competitivas para fidelizar y aumentar compradores, ya que casi un 20% prefiere internet como primer canal de compra, y solamente un 22% de los encuestados afirma que compra en tiendas físicas y poco en internet.

¿Por qué compramos online?

Para el 44% de los internautas el principal beneficio que ofrece el canal online es la comodidad, puesto que valoran muy positivamente que la compra se pueda realizar desde cualquier lugar y a cualquier hora. Asimismo, destacan otras ventajas, como son el amplio surtido de productos y las ofertas. De hecho, los españoles han mejorado su experiencia de compra online y, por ende, ya saben en qué plataformas encontrar cada producto al mejor precio.

Para comprar online, el dispositivo predominante sigue siendo el ordenador, que se encuentra por encima del móvil (79% vs. 59%), pero esto cambia en función del segmento de población analizado: mientras que los más jóvenes (hasta los 45 años) prefieren el móvil, los más seniors se muestran más partidarios del ordenador, ya sea por su pantalla más grande o por su facilidad de uso.

¿Qué compramos?

Lo que los españoles compran mayoritariamente son productos de entretenimiento y cultura (59%), moda (56%), tecnología y comunicación (56%), alimentación (52%) y viajes (52%). Es importante mencionar que las compras vinculadas a la moda, a los viajes y al entretenimiento y cultura son las categorías que han mejorado más significativamente respecto a años anteriores. Algo que se justifica teniendo en cuenta que las dos últimas se habían visto entorpecidas por la pandemia. Por otro lado, la tecnología, que se había disparado a causa de la necesidad de equipar nuestro hogar para el teletrabajo (ordenadores) o para ocio (una nueva TV), desciende de la primera a la tercera posición.

“Lo que los españoles compran mayoritariamente son productos de entretenimiento y cultura (59%), moda (56%), tecnología y comunicación (56%), alimentación (52%) y viajes (52%)”

Alimentación, que era una categoría de poca penetración, se mantiene en el ranking de las principales gracias al auge ocasionado por la pandemia y consolidación de nuevos hábitos de compra.

¿Dónde compramos?

A la hora de escoger un e-commerce para realizar nuestra compra, los principales criterios son: plazo de entrega rápido (84%) -un reto complicado de gestionar si tenemos que competir contra Amazon, quien sirve el producto en 24h o menos-, mejores precios (83%) y que no cobren los gastos de envío (68%). En relación a esta última variante, el estudio ha reflejado que a los españoles les sigue frustrando la idea de pagar por los gastos de envío, por lo que los e-commerce tendrán que buscar estrategias para evitar esta percepción entre los consumidores y comenzar a innovar en la entrega a domicilio y la logística inversa.

Los marketplaces, referentes en el sector de e-commerce

Los marketplaces (Amazon/Aliexpress) siguen siendo el punto de referencia para comprar, ya sea para buscar información sobre el producto de interés o para formalizar el proceso de compra.

Según el estudio, el 60% de los entrevistados recurre a estas webs para buscar información sobre productos. Tres de cada cuatro los utiliza para comparar precios y para un 72% es el canal para formalizar la compra.

“Alimentación, que era una categoría de poca penetración, se mantiene en el ranking de las principales gracias al auge ocasionado por la pandemia y consolidación de nuevos hábitos de compra”

Entre el perfil de compradores más digitalizados, es decir, aquellos que buscan y concluyen la compra en el mismo canal online, un 64% lo hace en estos marketplaces -cuando para la población general esto representa el 60%- y un 87% formaliza las compras sin cambiar de plataforma -contra un 72% que habíamos visto anteriormente.

¿Cuáles son los perfiles más relevantes?

Existen pocas diferencias en cuanto a nivel de penetración por género, tanto hombres como mujeres compran online (77% de penetración en los hombres y 79% en las mujeres), y con una frecuencia muy similar. Sin embargo, los hombres gastan más por acto de compra, algo que va ligado con el tipo de producto que compran. Las mujeres destacan por comprar productos relacionados con la estética (moda, calzado, perfumería, complementos y belleza) y vinculados al hogar, a la farmacia, a la juguetería y a las mascotas. En cambio, los hombres se centran en la tecnología, una categoría de mayor ticket promedio, así como contenido de adultos o apuestas.

Por tramos de edad, el estudio ratifica que los individuos de 16-24 años y los de 35-44 años son los que tienen un nivel de penetración más alto, pero eso no siempre se corresponde con un mayor ticket promedio o una mayor frecuencia. En general observamos que los más jóvenes todavía tienen un menor poder adquisitivo y el ticket promedio va subiendo a medida que se acerca a la franja de 35-44 años.

“A los españoles les sigue frustrando la idea de pagar por los gastos de envío, por lo que los e-commerce tendrán que buscar estrategias para evitar esta percepción”

De hecho, IAB Spain y el área de Research de Elogia plasman en este estudio que los españoles destinan menos dinero de media a sus compras en Internet, 69 euros, en contraposición a los 89 euros de la pasada edición. Esto no significa que el e-commerce de un paso atrás, de hecho al contrario ya que la penetración sigue subiendo, simplemente viene justificado por la pandemia, ya que hace un año gran parte de la población todavía evitada las tiendas físicas o grandes superficies por miedo al contagio o que se produjera otro confinamiento, por ese mismo motivo, se anticipaban y compraban más que ahora en el canal online.

Pese a los cambios de hábitos en estos últimos años, si algo nos ha dejado el Covid-19 es que ha arraigado en la ciudadanía la tendencia a comprar por Internet y, por ende, ha atraído hacia este canal a un gran número de nuevos compradores.