El canal online de compra de alimentación y productos de higiene se recupera en 2025 tras registrar dos años en continuo descenso. Los compradores que usan el canal físico y online (mixtos) crecen 7,1 puntos porcentuales; los que solo utilizan el canal digital (onliners) lo hacen en 1,2 puntos, alcanzando el 6% del total; y los que solo acuden a la tienda física (offliners) decaen 8,3 puntos porcentuales. El comportamiento del consumidor recupera, así, hábitos cercanos a los años 2021 y 2022, justo antes del mayor impacto en el consumo de la crisis inflacionista.
Esta es la principal conclusión del IX Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado en Valladolid por Asedas, la asociación representativa de los supermercados y mayoristas de alimentación, junto con los autores del informe, María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid.
Los datos indican un cambio de tendencia que apunta a que el consumidor abandona el comportamiento de ahorro en sus compras, muy marcado en 2024 con la vuelta al canal físico como una manera de buscar mejores precios, y concluyen que la crisis inflacionista de los años pasados supuso cambios de comportamiento puntuales en el consumidor, pero estos no parecen ser estructurales. El salto de canal a canal (omnicanalidad) se consolida y la recuperación del perfil de consumidor mixto apunta a que éste será el más dinámico en los próximos años.
Aumento generalizado del gasto
De hecho, este tipo de consumidor es el que registra mayores índices de crecimiento del gasto respecto a 2024: 7.152 €/año por unidad familiar, un 51% más; y 2.080 €/año por persona, un 40% más. De manera general, el gasto y la renta dedicada a la compra de productos de gran consumo se ha incrementado, aunque llama la atención que los consumidores que solo utilizan el canal físico experimentan una evolución más moderada. Este tipo de consumidor percibe que la tienda física es el canal que posibilita un mayor ahorro por la facilidad de comparar entre productos y enseñas. De hecho, son los únicos cuyo gasto por visita decrece un 1% y se sitúa en 63 euros, frente a los algo más de 80 que los mixtos gastan en cada canal y los 111 de los onliners.
Los compradores que usan el canal físico y online (mixtos) crecen 7,1 puntos porcentuales; los que solo utilizan el canal digital (onliners) lo hacen en 1,2 puntos, alcanzando el 6% del total; y los que solo acuden a la tienda física (offliners) decaen 8,3 puntos porcentuales
En el caso de los offliners, el gasto total anual por unidad familiar es de 4.271 €/año, un 3% más que hace un año; el gasto por persona se sitúa en 1.355 €, un 1 por ciento más; y, por último, el porcentaje de renta que se dedica a bienes de gran consumo asciende al 12,25%, un 3% más. El gasto por persona de los onliners puros es muy similar, alcanzando los 1.034 €/año, con la diferencia de que han gastado un 38% más que el año anterior. El escaso diferencial de la cifra total de gasto entre offliners y onliners puede ser debido a que los segundos tienen un estilo de vida más orientado al consumo de alimentación fuera del hogar y optan por productos más premium para su consumo en casa.
Palancas de la compra online
Las principales palancas para adoptar la compra online son la comodidad, se siguen comprando productos por motivos de peso y volumen, y la falta de tiempo. Solo un 9% de los encuestados alega motivos de precio y variedad de productos. Las tres Cs, conveniencia, confianza y coste, siguen vigentes, aunque con matices. La conveniencia se afianza como el principal motivo; la confianza se centra en la experiencia, entregas, productos…; y el coste sigue presente como valor complementario, pero no dominante.
En cuanto a los productos, los no perecederos y estandarizados (higiene personal, limpieza del hogar, envasados) son los más consolidados en el canal online; mientras que se mantienen las barreras sensoriales, necesidad de ver y tocar el producto, en los frescos, aunque tanto estos productos como los congelados experimentan una mejoría en la compra digital. En este sentido, la encuesta invita, por primera vez, a la reflexión sobre la influencia del canal de compra en la dieta: los onliners perciben una pérdida de variedad, mientras que los mixtos consideran lo contrario porque la combinación de canales permite una experiencia más rica en cuanto a la variedad de productos.
Por último, dentro de otras categorías de bienes y servicios, como viajes, moda o electrónica, la alimentación sigue experimentando el rechazo de un 50,4% de personas. En este sentido, no está claro que la IA sea, al menos en el corto plazo, una ayuda para incrementar las compras de alimentación online, ya que la penetración es aún baja (9% de los encuestados) y son valoradas, sobre todo, por los usuarios más digitalizados. Por el contrario, la opción del teléfono sigue muy viva y alcanza una penetración del 14% en ascenso.
